接下来，用户在ChatGPT内提出“什么充电头的充电速度更快？”“帮我推荐一款高性价比的手机”等问题时，ChatGPT仅做商品推荐、对比、说明等，不再支持站内结账，接着会给出Etsy、沃尔玛、Shopify独立站等各电商平台或网站的链接，引导用户到那里下单。

这一动作，标志着OpenAI此前雄心勃勃的“AI对话式购物”的战略，遭遇了实质性挫折。

消息传出之后，一些受ChatGPT压制的传统平台迎来了利好。多家在线旅行平台的股价应声上涨，其中，Expedia的股价上涨超过12%，Booking和 Tripadvisor的股价也分别上涨了8%和5%。投资者曾非常担心，ChatGPT等AI工具将逐渐成为规划和预订旅行的主导平台，而Expedia等在线旅行平台作为“中间商”，也将会被边缘化。如今，OpenAI放弃了“即时结账”，让这些平台及其投资者着实松了一口气。

亚马逊或许也会松一口气。在OpenAI切入电商赛道时，亚马逊如临大敌，迅速屏蔽了ChatGPT的爬虫，禁止其抓取其站内商品内容，目的是避免给ChatGPT的电商业务送“子弹”，最终让其夺走“在线购物入口”。

OpenAI放弃“即时结账”，证明了AI暂时无法成为替代一切的“超级App”，其原因有很多，包括用户习惯、技术障碍、合规要求等。

OpenAI的转向，显现出了一个趋势，AI将更专注于帮助消费者“筛选商品”，而不再执着于“结账交易”。不仅ChatGPT是这样的，谷歌的Gemini也是这么做的。

这意味着，对跨境电商卖家来说，流量的来源将会更加多元化。除了传统的电商平台、搜索引擎，AI对话产生的流量占比将会逐渐提高。在「蓝海亿观」看来，卖家除了要做好传统的SEO、广告投放之外，也要考虑自己的商品如何更容易被AI推荐，并出现在AI的答案之中。

01.

OpenAI为何突然放弃？

OpenAI放弃“即时结账”，是不得已而为之。

OpenAI一度雄心万丈，联合Shopify（独立站）、沃尔玛、Esty等电商平台，在ChatGPT上向消费者提供了一站式的“AI购物入口”。

在这一“电商联盟”下，OpenAI是最大的受益者：ChatGPT帮助消费者比价、选款、避坑，并提供站内结账，一跃成为“电商一级入口”，而Shopify独立站、沃尔玛、Esty等电商平台，只能躲在后面，成为其“弹药供应商”。

这本来是一门前景无限的好生意。然而，OpenAI如今不得不放弃“即时结账”，转而安心地做“商品导购员”，原因有好几个：

首先，是消费者和卖家都不乐意在ChatGPT 站内结账。很多消费者喜欢在ChatGPT上比价、筛选商品，但是一到结账环节，就纷纷跑到亚马逊、沃尔玛、Esty等去购买了。

这是因为，消费者习惯了在这些平台上购物，界面习惯，流程熟悉，且已经注册了账户，积累了许多历史订单记录，最关键的是非常便利地追踪到物流信息，如果遇到需要退换货或者其他问题，可以直接找到平台客服，得以迅速解决。

如果在ChatGPT内付款，不仅需要重新填写地址等支付信息，最关键的是，ChatGPT虽然跟沃尔玛、Esty有合作，但它只是一个“中间商”，如果钱付了，没收货，怎么办？或者缺货了、商品有瑕疵，需要售后服务，怎么办？

这些都是消费者非常担心的。消费者明白过来了，虽然ChatGPT提供了筛选商品的丝滑体验，但是在结账、物流、售后方面的便利性，远远不如亚马逊、沃尔玛等传统电商平台。

对于卖家来说，同样不方便。要接入ChatGPT即时结账，要花钱、花力做一系列的调整，包括定价、库存等。最关键的是，投入了之后，回报很低。Shopify独立站卖家的情况就是例子。

“该平台数百万卖家中，目前只有大约十几个卖家使用人工智能工具来销售产品”Shopify总裁哈雷·芬克尔斯坦在最近的一次发言中表示。

由此可见，卖家对ChatGPT即时结账基本抱着观望态度。他们乐见ChatGPT在AI对话中推荐他们的产品，但要他们行动起来，为了适配ChatGPT而做一系列的整改，去维持少得可怜的订单，他们就不愿意了。

其次，ChatGPT面临技术上的挑战。要完成“即时结账”，ChatGPT需要与卖家（商家）系统深度集成，从数以百万计的卖家店铺获取实时产品数据，包括价格、库存、发货详情和库存状态。如果其中一个信息过时，可能会导致交易失败或订单错误。

以库存信息的同步为例，某个卖家上一秒在店铺里卖出了10件商品，库存仅剩1件，但这一库存信息可能没有及时同步到ChatGPT，而某个消费者在AI对话里买了2件，这将导致交易失败。

此外，一些电商平台为了维持庞大SKU的库存信息准确度，甚至将其同步的间隔时间，缩短至几分钟。ChatGPT作为外部平台，同时又衔接了Shopify独立站、沃尔玛、Esty的大量SKU，不仅数据量庞大，关键是系统很复杂，难以标准化，因为这些电商平台的零售系统，通常运行在不同的零售软件、库存工具和定价系统上，你装了这个ERP，我用了SaaS，有的独立站卖家甚至自己还搭建了独一份的自用系统，可谓形形色色，纷纷扰扰。

这意味着，ChatGPT需要穿梭在各个平台、Shopify独立站之间，进行大规模的数据标准化整改，且要持续同步。这是一个庞大而复杂的工作，即便耗费了大量时力，未必能够协调一致。

三、ChatGPT面临风险控制方面的挑战。电商交易，是真金白银的交易，不像AI对话那么简单，可以卖个萌，抖个机灵，博得消费者一乐便可以了。

电商交易，存在着大量的欺诈行为。亚马逊、沃尔玛、Shopify等为了预防欺诈，构建了庞大的欺诈检测系统，会针对每笔交易分析数千个信号，检查用户位置数据、购买记录、设备行为和支付模式等，判断出无欺诈风险，才会批准付款。

OpenAI显然是这方面的生瓜蛋子，不仅在防欺诈系统建设方面不足。AI对话产生了交易之后，支付供应商必须判断，这是AI机器人自动发起的购买呢？还是用户自己的购买？这显然是一个全新的课题，支付供应商没有做好准备，OpenAI也没有做好准备。

如果放任这类交易持续发生，可能会被不法分子利用，成为欺诈行为的攻击目标。到时候，OpenAI通过电商交易的佣金所赚的三瓜两枣，还不够赔偿这些损失。这显然是OpenAI选择紧急刹车的重要原因之一。

四、合规方面的挑战。 依照美国法律规定，电商平台必须遵守税收法规、支付规则、各地区的消费者保护法。像亚马逊、Shopify和eBay等成熟电商平台，都构建了完善的税务系统，会在结账时自动计算税款。然而，截至今年2月，OpenAI尚未构建用于收取和缴纳州销售税的系统。

美国税务系统非常复杂，有超过11000个独立销售税管辖区，每个管辖区可以单独设定税率、免税品、申报周期、征收规则、经济关联阈值等。

亚马逊等电商平台经过数十年的打磨，已经建立了完整、周密的税务核算系统。这意味着，要将 ChatGPT 打磨成一个真正的结账平台，OpenAI就需要像许多电商平台一样，持续打磨技术、合规等底层基础设施。这不仅需要钱，也需要时间。

基于这些种种难题，OpenAI不得不选择了大撤退。

不过，OpenAI放弃“即时结账”，并不意味着其完全放弃电商业务。它会向谷歌学习，做一个跟它差不多的服务框架。

谷歌的大模型Gemini，也联合Shopify（独立站）、沃尔玛、Esty等电商平台，向消费者提供了“AI购物入口”。然而，相比OpenAI，谷歌要克制很多。谷歌的通用商务协议 (Universal Commerce Protocol)，支持将“商品发现”与“订单支付”两个环节分开，使消费者无需在一个界面内完成交易。

谷歌通过Google Shopping、谷歌商家中心等，运作着庞大的“商品发现系统”。大量的电商卖家向谷歌商家中心提交产品信息，使其商品链接能够出现在谷歌各平台之上，包括谷歌搜索引擎、YouTube以及现在的AI大模型Gemini之上。

谷歌系的平台只负责帮助消费者“发现商品”，而“交易结算”“售后服务”等，则交由与其合作的各大电商平台、独立网站等。

OpenAI在踢到石头之后，也不得不学习谷歌，回归到自己作为信息入口的位置上，致力于制定规则与协议，让卖家适配其协议，使其商品可以被AI发现并推荐给消费者。

02.

亚马逊守住了核心阵地

当OpenAI高调杀入电商业务，尤其是推出“即时结账”功能时，亚马逊如临大敌，推出了一系列的应对措施。

一、屏蔽了ChatGPT的爬虫，禁止其抓取自己站内的商品信息，以避免给竞争对手送“子弹”；

二、“接入”独立站，推出“Shop Direct”（直接购买）功能，让消费者在站内搜索、购买到“在亚马逊暂未上架、但独立站有售”的商品，以应对ChatGPT接入沃尔玛、Etsy之后商品丰富度大增的竞争局面。