E-Bike及其配件的造富机会来了，已诞生10亿级卖家

图/大鱼智行独立站的车型

2023年，大鱼智行的年出货量接近50万台。

大鱼智行及一众E-Bike出海品牌正踩在一个大爆发的风口上。

欧美两地尤其是欧洲原本有很浓厚的自行车文化。自行车既是交通工具，也是娱乐工具，在许多国家有很高的保有量，比如在2022年，荷兰99%的人口拥有自行车，丹麦的比重为80%，德国为76%。

仅德国一个国家就有6200万辆自行车。

在骑行文化的推动下，欧洲的自行车基础设施（车道和停车处）很完善，这从“观念”和“硬件”上为E-bike的爆发提供了基础。

粗略地说来，E-bike就是在自行车架上装上了电机，给骑行提供动力，尤其是对爬坡帮助很大。随着E-bike品牌的增多，锂电池密度的增大，电池也越来越小，各色精美而实用的E-bike不断涌现，让很多骑行族有了“鸟枪换大炮”的想法。

一个加拿大的深度骑行爱好者的看法有一定的代表性。

该用户从13岁开始骑着山地自行车翻山越岭。50年过去了，他还是时不时约上好友，来一段40多公里的骑行马拉松。在平地上他依然可以风驰电掣，然而，对于最刺激的爬坡，他“就有点力不从心了”。

E-bike很好地解决了这一问题，不仅让他保留了骑行之乐，还省力。

E-bike的这一性能，同样对年轻的骑行爱好者有着巨大的吸引力。因此，在接下来几年，使用E-bike的老中青用户会越来越多。

从这个角度讲，E-bike对于传统自行车的冲击，可能比新能源汽车对于汽油车的冲击，来得还要猛烈一些。

毕竟，换一辆E-bike的成本，比换一辆汽车的门槛低多了。

从2020年起， E-bike在海外的销量直线上升。当时疫情爆发，许多人选择了灵活出行的方式， E-bike以其省力、便捷受到热捧。

当时大批中国卖家开始在独立站、亚马逊等线上渠道向欧美市场出售E-bike产品，“高性价比+疫情期灵活出行刚需“，让许多卖家“只要有货就可以卖出”，甚至一些卖家搞预售，大半年才能发货，也有很多人购买。

其中，一个工厂品牌在短短一年之内累计销量接近一亿美金。

接着，随着俄乌冲突产生的能源供应问题、环境污染问题的爆发以及ESG（环境、社会和公司治理）政策推动等，美、德、法、意等国家鼓励绿色出行，对购买E-Bike的消费者进行大额补贴。

在美国，消费者购买E-bike最高可获1500美元补贴；德国慕尼黑等地，最高可获500欧元补贴。在英国购买E-bike，则可以申请销售额30%、最多1500英镑的税收减免。

在种种力量的推动下，截至2022年，全球E-bike市场规模达497亿美元（MarketsandMarkets数据），出货总量为5125万辆，接下来几年将成长为千亿美元的大市场。

在这种背景下，E-bike整车和周边配件卖家的造富机会来了。而对于普通跨境电商卖家来说，周边配件市场的机会相对来说更够得着。

01.

E-bike整车市场，哪类卖家才能玩得起？

E-bike出海品牌大鱼智行的创始人李威是一个极客型的年轻创业者。

跟丁磊、雷军、刘强东（社会学专业兼修计算机）等互联网大佬一样，李威学生时代也在“编程”方面下足了功夫。

在大学期间，李威已经在全国个人站长（网站站长）圈中小有名气。

大学毕业之后，入职百度，李威接触了许多软硬结合的产品和工程师，这为其后来转到硬件方向的创业奠定了基础。

李威早期的硬件产品是平衡车，其产品一度拿下了国内独轮平衡车市场Top3。紧接而来的是雪片一般飞来的钞票。

李威拿到生的第一个1000万元时，年仅25岁。

后来，在平衡车赛道遇到一些障碍，李威决定寻找下一个赛道。

作为一个“编程人”，李威在选择赛道时很看重数据分析。通过数据分析，李威观察到，在整个出海赛道里有一个非常亮丽的曲线，就是2015年之后整个E-Bike赛道开始出现大幅度增长，复合增长率在25%~30%，而美国市场到2019年、2020年甚至达到了100%的增速。

李威认为，E-bike是一个千亿美元级的市场，目前很少有品牌在多个区域市场赢者通吃，在每一个区域市场，至少都可以诞生至少一个销量在10亿美元级的企业。

为此，李威笃定地踏上了这条了赛道。

2016年，李威创立的大鱼智行，到2017年大鱼智行就卖了1.6万台，同时宣布出海。2020年，大鱼智行的海外出货量达到了25万。

目前，亚马逊是大鱼智行（DYU）的一个渠道，但目前尚未成为其主要渠道。

不过，在亚马逊上，E-bike以及相关配件产品的毛利率相当可观。根据卖家精灵数据wsellersprite，以近100个商品为样本，E-bike以及相关配件（配套）产品的平均毛利率达到了72.69%。

数据源/卖家精灵sellersprite

从这个角度来看，亚马逊是E-bike卖家及配套产品卖家不可轻易错过的一个渠道。

目前，大鱼智行最重要的渠道是Costco。随着这一渠道的爆发，其营收实现高速增长。

在Costco之外，大鱼智行布局了山姆会员店，法国家乐福、欧尚、澳大利亚迈尔百货公司等。同时，在美国、英国、荷兰、波兰等地设有海外仓及售后服务中心。

大鱼智行的成功，一定程度上在于它精准的细分定位：

一、产品形态的运动属性定位：中国包括东南亚国家的场景里，出行主要是解决生存，因此，电动车的主要功能是解决A点到B点的位移问题，以最快的时间和最高的效率到达目的地，此外，兼顾带货、带人等实用功能。从各个角度出发，电动自行车的形态往往会比较重和大。

相比之下，在欧美人眼中，电动自行车既是出行工具，更是一个娱乐工具，因此，大鱼智行的E-Bike在通勤上讲究更加的轻便化，同时强调运动属性。

此外，大鱼智行还注意美国和欧洲不同市场的需求，美国人更加追求粗犷，欧洲人更加追求细致和简约。因此，大鱼智行在美国的E-Bike和欧洲的E-Bike又有一些不同。

二、一头扎入“折叠”（Folding）的细分：折叠电动自行车是大鱼智行在创立初期主抓的方向，与山地用途和Cargo（货运）用途的细分区分开来。

目前，折叠型电动自行车在E-Bike市场占比大约15%，预计未来可以达到25%。

E-Bike上的玩家越来越多，要做到“既要且要”特别难，因此，大鱼智行一上来就猛打“折叠”的定位——一条相对细分又有很好增长，巨头看不上的赛道。

这一点，有点像安克创新的“浅海”定位，即进军充电头、蓝牙耳机、安防摄像头等，覆盖面广但巨头不会全力进入竞争的领域。

事实验证了大鱼智行的选择是正确的。

据大鱼智行公开数据显示，大鱼智行在全球E-Bike整个市场占有率超过5%，在美国的折叠市场占比达到了30%。

像大鱼智行这类有实力的出海企业确实取得了成功。

然而，E-Bike整车市场对于普通卖家来说，是一个有较高进入门槛的类目。

因为，E-bike是一个重资金投入的行业。

据业内人士预估，假如某E-bike品牌月销售额1000万，按照50%毛利，备货3个月，备货资金1500万，外加头程海运、海外仓、运营周转资金，合计金额高达2000万。

这个资金不是普通卖家可以轻易扛得起来的。

与此同时，阿里、高瓴资本等巨头都嗅到了这一市场的机会，连大疆也准备进入了。因此，这个市场确实会越来越大，但也会越来越“卷”。

在这种市场格局之下，一些明星企业也遭到了危机。

E-bike的明星企业VanMoof（荷兰品牌）就是其中一个。1月23日，荷兰财经报纸FD报道称，“VanMoof警告其投资者，如果没有注资，该公司将在两个月内处于危险之中。”

VanMoof在2021年就亏损1190万欧元。

当然，其资金风险，根据政策有关，为了迅速打开市场，VanMoof承诺，即便是售价仅为550英镑的产品，也将获得长达三年的免费维护，这直接导致其产品的成本高于购买价格。

到2021年底，VanMoof的维修或更新成本就达到了惊人的800万欧元。

这是一种以亏损换市场的打法。

此外，比利时E-bike品牌Cowboy也在疫情后期遭遇巨额亏损，主要是因为零件短缺和物流问题，导致其交货延迟了好几个月。

当然，背靠国内强大的供应链的中国E-bike品牌，在零件和物流方面遭到问题的可能性会比较低。目前来看，全世界E-bike“制造端的中国份额”，已达到了很大的占比（有数据称是80%-90%）。

在2021年左右，很多中国工厂开始亲自切入终端赛道中，推出自己的E-bike品牌和产品。工厂更了解产品，迭代更新的反应更快，因此它们的后劲很好。这也将加剧E-bike的竞争格局。

那么，对于普通的跨境电商卖家来说，E-bike赛道上能有什么机会？

02.

E-bike配套产品领域诞生了大卖家

E-bike整车的门槛高，普通卖家难以进入，然而，其增长速度是肉眼可见的。对于普通卖家来说，跟其相关的配件和骑行配套产品（头盔、手套、眼镜、骑行衣、水瓶）也是一个巨大的机会。

图/美国的E-bike销量的增长。

在亚马逊上，存在大量的与E-bike相关的配套产品卖家，并实现了不错的销量。根据卖家精灵数据sellersprite， 225个与E-bike相关的商品总销量达到了72574件 ，总销售额超过了618万美元。

数据源/卖家精灵sellersprite

在骑行配套赛道上，也涌现了优秀的卖家。

来自义乌的洛克兄弟（Rockbros）就是这样的一个典型卖家。

洛克兄弟的创始人张新刚从做eBay起家，销售骑行踏板、眼镜、头盔、背包再到维修零件等。相比自行车和E-bike，骑行配件是骑行人群的高频消耗和高复购的产品。

虽然其客单价不高，但由于是消耗品，因此也能实现较大的GMV。目前，洛克兄弟整年销售额超过10亿元，其中海外销售额占60%-70%。

图/洛克兄弟在亚马逊上的产品

2012年开始，洛克兄弟从eBay慢慢拓展到速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、Coupang、乐天等各国主流电商平台。

目前来看，销量最大的单一平台依然是亚马逊。

洛克兄弟与大量白牌直接展开白刃战的同时，很重视差异化和内容营销。

一、产品差异化+大量SKU铺开：对许多类型的产品细分出了多个SKU。比如，骑行手套出了普通的骑行环境，还兼顾长途骑行环境中的防寒及舒适性；头盔产品线兼顾城市通勤和长途骑行，甚至一些产品还预留了GoPro接口，以方便用户记录骑行的历程。

面对不同国家市场，洛克兄弟也进行了差异化设计。比如，面对东南亚常年炎热的热点，洛克兄弟推出户外防晒系列产品等。此外，针对男性女性不同手型，洛克兄弟除了推出大品牌一样的M、L、X三个码，同时还会做XS、S到XXL等尺码。

经过多年的积累和沉淀之后，洛克兄弟的SKU达到了两万余个，每月迭代推出十余个新品，超过了许多同行。

图/洛克兄弟的骑行水瓶支架

二、在营销方面，洛克兄弟很重视内容营销，尤其是短视频。骑行行业本身具有自带内容的属性，尤其是女性用户的加入，以前可能10个人里面只有两三个女性用户，这些女性用户很乐于分享。

目前，洛克兄弟全渠道发布内容的积累了100多万粉丝，矩阵账号一周的播放量达到数千万。有效客群达到了几百万。

在各个平台中，“骑行”标签背后是庞大的人群，平台为这个标签倾注了大量的流量，洛克兄弟的内容很自然地进行了衔接，并获得了大量的流量，并推动了销量的增长。

结语：E-bike赛道会越来越大，由此带来的整车市场和配套产品市场也会越来大。（亿观分析组）