蓝海亿观网2023年09月28日 0
“欧洲五国站点一般而言可以大致分为两大矩阵:一、核心站点:英国站、德国站;二、机会站点:法国站、西班牙站、意大利站。”
欧洲五国站点一般而言可以大致分为两大矩阵:一、核心站点:英国站、德国站;二、机会站点:法国站、西班牙站、意大利站。
这些站点流量特点、痛点各有不同,因此相应的广告架构也有所不同,具体建议如下:
A:“核心大站点”英、德站:这两个站的特点是用户基数大,流量大,规模大,但做的卖家比较多,竞争也相对激烈。这两个国家的广告架构可以被视为一种策略;
B:“机会大站点”法、西和意站:这三个站的流量相对较小,但竞争也较小,卖家可以找到有潜力的产品类别,即便新手卖家也能获得“利基空间”。这三个国家的广告架构可以视为一种策略。
图/欧洲五国站点“力量”对比
一、英、德站的广告策略(建议):
1. 先拓流后精细:英国站和德国站流量充足,意味着“抢食”的卖家也多。因此,热门品类和类目的竞争激烈,广告竞价也会比较高。
在这种情况下,采用“先拓流后精细”的策略:先着重增加曝光量和关键词的范围,进行拓词,同时开启“自动广告”和“手动广告”,确保广告覆盖更广,尤其是要增加“优质曝光位置的曝光量”。
如何快速增加曝光量呢?
可采用SP、SD广告,先以高竞价投放“关键词“和“高流量竞品”,以实现快速提高曝光两个目的。
在竞价技巧方面,SP广告采用提高与降低的动态竞价,同时在首页首位位置进行加价,而SD广告,则针对页面访问次数进行竞价优化。
2. 提高CTR与转化率:采用SP、SB+Store、SD多种广告并行的方式打一场“立体战”。
聚集“Store营销页面+品牌焦点”,选择特定分类定向;在竞价技巧方面,SP广告依然采用提高和降低的动态竞价,而SD广告也根据页面访问次数进行竞价优化;另外,SB广告可以自定义竞价,并在非首页位置加价。
3. 精准定向、精细控制,提高转化:跟上一阶段一样,采用SP、SB+Store、SD多种广告打一场“立体战”;在广告动作方面,“小曝光匹配类型”设置低竞价,“Store营销页面+品牌焦点”选择细化分类定向与相对弱势竞品定向;竞价方面,SP广告采用固定竞价,SD广告则针对转化量进行竞价优化,SB采用自动竞价;SP广告首页首位可加价;
4. 长尾流量的沉淀和收集:无论“头、中部”流量有多好,都不要放弃长尾流量的沉淀和收集。在收集长尾流量时,建议采用SP广告,“大曝光匹配类型”设置中低竞价,总体来说,要高于“小曝光匹配类型”;在竞价技巧方面,SP动态竞价采用“只降低”的策略;SP首页首位可进行加价。
举个例子:人均收入高的德国人更愿意为卖家的“利润商品”买单,但德国人以严谨著称,不愿意轻易将就,在下单前会做详细的研究工作,同时期望买到高品质的产品,因为“质量”贯穿在德国人的生活之中。
研究显示:一、61%的德国亚马逊购物者在购买前会在线上进行产品调研;二、德国消费者愿意购买高品质产品。【9】
图/德国市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源:Kantar、亚马逊研究等
他们对自己生产的产品要求质量,对购买的商品同样也要求质量。这要求卖家做好产品的打磨,确保质量符合用户预期,否则在“高利润”的德国市场很容易遭遇“高退货”。
当然,“质量”是一把双刃剑,有“质量信心”的卖家在德国站广告投放时,巧妙地运用“质量”“高品质”作为杠杆,往往撬动更高的转化。
二、法、意、西站的广告策略:
1. “增加曝光量+扩流拓词”为首要任务:法、意、西站点是“机会站点”,但流量相对较少。如果广告不得法,可能会出现“子弹打到水里”的局面——有预算但钱花不出去,长尾词不出单。
因此,在这些站点打广告,首要任务是提高曝光量,以扩流拓词作为核心目标。同时,要做到高度聚焦,采用“三米宽一百米深”的策略,即如一位大卖家建议的那样“用80%的预算花在20%的位置上” 。
在增加曝光量阶段,其具体打法,可参照上文中提到的英、德站前期阶段的具体打法,在此不赘述。
2. 主动出击,抢夺流量:法、意、西站竞争相对比较小,广告竞价低,此时,要敢于主动出击,可适当采用比较激进的打法,调动SP、SB、SD广告,火力全开,打一场“海陆空”战,主动抢占竞品黄金广告位置,并引流到自身产品页面。
在广告打法上, 可将自己的ASIN通过“商品定位”投放到目标竞品的广告位以及细分类目的促销活动上。
既然是一场“抢夺站”,那么,竞价方面一般采用激进的“高竞价”模式。值得注意的是,采用“高竞价”,不意味着一定会烧掉“高预算”,因为在这些二级站点曝光和点击跟成熟大站有所区别。
此外,在投放广告中,可以参照调研数据,将消费者的需求和痛点作为广告的支点,撬动更多广告流量和转化率,比如,意大利站,注意“能源与食品价格上涨”“人口老龄化”“快速配送”“本地化客服”等元素。
图/意大利市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源:Kantar、亚马逊研究等
而在西班牙站,则注意“视宠物为家庭成员”“节省”“二手产品”“退货便捷”等元素。
图/西班牙市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源:Kantar、亚马逊研究等
结语:在平台方和卖家的持续努力下,相信未来几年,亚马逊欧洲站将持续向好。(亿观分析组)
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