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亚马逊推出“品牌定制促销”功能
2023年Prime Day转眼就到。
在大促销的前夕，一切静悄悄地，许多卖家感觉流量和订单双双下滑。
面对着Temu、SHEIN的低价狂卷，步步紧逼，一直稳如磐石的，亚马逊也不太坐得住了。近期以来憋出了不少新招——亚马逊提供的折扣计划、卖家广告补贴券、产品链接底下显示销量，等等。
蓝海亿观了解到，近日，亚马逊又将推出一个新功能——“品牌定制促销”。这是一个生态级的变革，将给卖家提供“私域流量”，降低流量成本，并促进卖家的品牌成长。
图/亚马逊品牌定制促销功能的说明
利用最新的“品牌定制促销”功能，卖家可以为“关注或买过自己商品的买家”创建专属折扣，“吸引老顾客复购”或者“回收曾浪费的流量”。
比如，某个买家买过你的产品，你可以创建一个专属折扣，亚马逊会将这一折扣专门推到他面前，以吸引他回来复购。
此外，没有下过单、但曾经“关注”你的品牌、对你的品牌感兴趣的买家，也会看到这一专属折扣，并可能下单。这些顾客类型包括：
1.对你商品感兴趣的潜在新买家：他们最近点击过你的商品或加入购物车，但在过去12个月内没有买你的商品；
2.高消费老买家：他们的购买量在所有顾客中排名前5%，是你的忠实顾客；
3.店铺粉丝：点击并“关注”（follow）了你的店铺，对你的品牌表示出浓厚兴趣的顾客。
图/安克创新的亚马逊店铺的“关注”按钮
蓝海亿观了解到，这一功能出现后，许多卖家表现出了浓厚的兴趣，并进行了尝试。如下图，放弃购物车的顾客、潜在新顾客等都在列表之中。
02
亚马逊忍痛开放“私域流量”
“品牌定制促销”功能，其本质是让卖家再利用“老流量”或“曾经错过的、浪费的流量”。换句话说，这是一种高性价比的“流量回收 ”。
卖家只需要给商品设置折扣券，而无需付出其他成本。
一定意义上讲，这是亚马逊忍着疼痛，向卖家在开放“私域流量”。
一直以来，亚马逊是非常排斥私域的，不允许卖家通过店铺构建自己的“私域流量池”或“私域空间”。
因为，亚马逊太珍视自己的流量了，希望自己的流量可以拿来重复销售给卖家，而不允许卖家在店铺里积攒自己的流量。
如果某个卖家需要流量，只能主要以两个途径获得：
一、自然流量：完全由亚马逊主导和支配，根据产品listing、店铺的权重和绩效等，分配自然流量；二、广告流量：卖家需要不断地购买广告（SP/SB/SBV/SD等形式），获取付费流量。
即便是一些品牌的忠实粉丝所产生的流量，亚马逊要求品牌方购买。
比如，作为亚马逊头牌之一的安克创新（Anker），好不容易在亚马逊上积攒了人气，成为了一个品牌，但它的品牌词在站内产生的私域流量，也被亚马逊“扣押“了。
我如果是Anker的粉丝，我在亚马逊上搜索品牌词“anker”，那么，显示的第一条是Anker的品牌店铺，但这是一个广告位，由Anker购买的。
如果Anker不买，那么，这个位置可能会被亚马逊卖给其他的广告主——当然，大部分品牌方会购买自己的品牌词，亚马逊为了顾客体验，也会慎重地出售这一位置。
而在大部分平台，基本会将这一“品牌流量”免费给予品牌方，比如在Shopee、速卖通等。
图/绿联在Shopee的店铺
因为Shopee、速卖通、Lazada等平台都允许“站内私域空间”的存在，即允许卖家通过店铺沉淀自己的私域流量，积攒自己的粉丝。
这些粉丝和流量，是可以给卖家再次利用的。
Lazada、速卖通、Shopee等生态对卖家的品牌店铺有完整的一套扶持体系，包括粉丝关注、老客户回购引导、新品推送等机制。
比如，在Shopee店铺，卖家可以通过“广播”方式，吸引已关注你店铺的粉丝或者已经下单的买家，购买你的商品，也可以催促没有下单的顾客继续下单
卖家可以通过许多手段，激活30天内未购的店铺，也可以针对“粉丝买家”“待购用户”“待评价买家”等人群，做出一些“主动出击”的动作。
图/Lazada/Shopee店铺内，可激活30天内未购用户
在某一段时间里，卖家甚至可以看到顾客的联系电话和地址，有时联系不到买家，可以直接打一个电话过去。（据卖家透露，Shpee等平台现在也开始隐藏买家联系方式）。
这些，在亚马逊平台上是不可想象的。
亚马逊卖家的品牌店铺里，虽然也有粉丝“follow”功能，也能够沉淀一定的“私域流量”，但一定程度上讲，这些流量是一种“不活跃的流量”，不能帮助卖家在自己的店铺里构建一个“私域小闭环”，并由此获益。
一直以来，亚马逊是很缺乏这方面的机制。
这主要由于两个原因。
一、流量生意经：亚马逊希望将其流量不断地重复销售给卖家，如果允许卖家构建私域流量，那么，其广告收入会大减。亚马逊希望，卖家在需要更多流量的时候，去拼产品、拼价格，或者再去买广告；
二、不打扰顾客：顾客第一，亚马逊充分尊重顾客，不希望卖家去重复打扰顾客。顾客买了你的东西，买完即走，卖家不要在通过“广播”等形式在营销的方式，不断地多次来打扰他。如果你的产品和品牌打动了他，他还想来买，那么他会通过“品牌词”或者“品类词+品牌词”来搜你，再次找到你。
这是亚马逊多年来一直遵循的原则。
如今，面对Temu、SHEIN的低价进逼，平台流量和订单不断流失，卖家也嗷嗷待铺，甚至也开始转向了Temu和SHEIN。
亚马逊终于下定决心，向卖家开放私域流量了，即允许卖家通过优惠券的形式（品牌定制促销），再次触达已经购买的顾客、购买了比较多的顾客（购买量排名前5%）、对卖家品牌/商品感兴趣的顾客、以及卖家店铺的粉丝（关注店铺的顾客）。
可以说，这是一个生态级别的大变革。
当然，亚马逊还在测试，也不太放得开，毕竟，这个私域流量的口子一旦开了，影响深远。
因此，亚马逊搞了很多限制：
一、此促销仅在限定的时间内有效，亚马逊保留随时取消此促销的权利；
二、优惠商品数量有限，售完为止；
三、此促销仅适用于特定买家，不能保证其他买家有资格享受促销；
四、仅可为买家应用和兑换一次促销；
五、除非另有说明，否则促销适用于以最低价格出售且符合要求的商品，并且不能与其他优惠组合使用。
摘要：Temu的App下载量不断飙升，订单量不断上涨，SHEIN推出第三方平台（Market Place），招募卖家开店，通胀严重，订单和流量双双下滑，亚马逊面临着从未有过的变局，不得不从生态视角切入，给自己开出药方，以稳住基本盘，并持续前行。（亿观分析组）
