蓝海亿观网2023年04月26日 0
“在跨境电商行业，一旦某个模式跑通了，往往会被批量复制，快速扩张。”
作为平台的Temu与作为个体大卖家易佰网络，都在讲“批量复制、快速扩张”的故事，且目前都把故事都讲得很成功。
Temu在北美获得了一系列正向反馈之后，近期一口气在欧洲上线6个站点，而易佰网络“IT机器+人工”的铺货模式跑通后，将SKU增加到50万个，亚马逊店铺维持在777个。
两者故事背后，都蕴含着野蛮增长的”数字美学”。
4月21日，Temu正式上线英国站。
4月23日，Temu法国站、西班牙站、德国站、荷兰站、意大利站也紧接着上线。
加上之前的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰四个站点，Temu官方网站显示目前已上线10个海外站点。
在英国站等欧洲新站点，Temu依然在重复其过去的手段——极低的售价，极低的开店门槛。
在英国站的首页上，0.79英镑100个的扣针、3.68英镑的T恤、1.97英镑的宠物项圈，应有尽有。
确实让消费者体验到了“像亿万富翁一样买买买（shop like a billionaire ）的自由。
卖家（供应商）入驻英国等欧洲站，依然是0元入驻，0佣金。个体工商户、企业（含香港企业)、品牌供应商等都可以开店。
欧洲站点一上线就开始朝全品类的方向跑，目前，英国站已经开放了众多品类：
尝到正向循环甜头的Temu，在推广方面越来越敢于下“狠手”。
在美国橄榄球赛“超级碗”上花费1亿元打出60秒广告之后，Temu持续投入重金，用铺天盖地的广告冲刷欧美消费者的心智认知。
据透露，Temu广告费投入已经达到一个月内近10亿元人民币的水平。如今，在FaceBook、TikTok等社交平台上随处可见Temu铺天盖地的引流广告。
图/Temu在“超级碗”上的1亿元60秒的广告（30秒播放两次）
Temu的广告不断循环播放的“I feel so rich”（我感觉自己好有钱）,“I am shopping like a billionaire” （我像亿万富翁一样买买买），“Temu，temu , temu”，近乎是一种“洗脑循环。”
对于Temu来说，这些“洗脑循环”广告烧下去是有成效的。
品牌需要知名度，但知名度本身不是资产，能够带来效应的知名度才是品牌资产。
Temu的广告往往可以带来良好的效应，在惊爆眼球的“地板价商品”的加持下，Temu的流量、订单和品牌知名度都在不断增长。
在这种情况下，Temu作为“中国全品类低价商品一站式购物App”的品牌定位，持续冲刷着欧美人的心智认知。
源源不断的订单和App下载量，不断深入心智认知的品牌定位，又反过来不断给Temu“贴现”——更多流量和订单，更深入的品牌心智认知。
根据 Sensor Tower 的数据，Temu 在超级碗比赛当天的广告播出后，其下载量与前一天相比激增 45%，日活跃用户激增约 20%。
接着在整个3月份，上线七个月Temu成为美国应用商店中下载量最大的App，在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亚是20天，在新西兰则是39天。从今年整个一季度来看，Temu保住了最初的强劲增长势头， APP的下载量增加了1900万次，总下载量已超过3300万次。
这一正向反馈来得太猛烈了，Temu没有理由不痛下血本去烧广告，搞扩张。
为此 ，母公司拼多多计划拿出200亿，持续给Temu提供“弹药”。因此，在可以预见的时间内，Temu将上线更多国家的站点，烧掉更多的“引流广告”和”品牌认知广告”。
面对着Temu的狂飙突进，拼多多对其给予厚望，专门更换了公司名称，且CEO陈磊要亲自抓“全球化”了。
2月8日，拼多多将公司更名为“拼多多控股”，Temu为其子公司。4月初，拼多多联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与董事长兼CEO陈磊搭档，共同管理公司业务。
陈磊称：“未来，赵佳臻将更加专注于供应链管理和中国业务，而本人的重点将更多放在全球化工作上。”
有Temu一样，深圳大卖家易佰网络也在讲述一个“激进扩张”的故事。
母公司华凯易佰披露的2022年财报概要显示，过去一年易佰网络营收44亿元，利润达到了2.16亿元。
2022 年，易佰网络在售产品 SKU 超过50万款，与其鲜明对比的是，精品业务的在售SKU 数量仅为338个。
两者之间的售价差异也很大，泛品销售客单价为 91.12 元，精品业务销售客单价为 327.84 元。
易佰网络在SKU铺陈方面是激进的，在开店方面也是激进的。
其SKU每年上新的数量达到了20-30万个。在店铺数量上，也非常激进。2022年，其经营了777个亚马逊的店铺——实现收入34.8亿元，订单总数 2501.28 万个。
易佰网络是采用的“IT机器人+人工”模式运营，大数据选品，智能刊登listing、智能备货，曾通过计算机指令，调整了1621万条listing的价格，平均每秒钟超过1100条。
无论是Temu每个月烧掉10亿广告费、一口气上线10个站点，还是易佰网络一分钟调价1000多万个listing，维持数百个店铺，其背后都是一种“野蛮增长的数字美学”：一旦一个模式跑通了，获得了正向反馈，就批量复制，狂飙突进。
这野蛮增长的模式本身也没有错，但也可能会遇到困难甚至面临风险。
在高增长和极端低价的背后，Temu也面临着商品品质、商家经营闭环、海外物流成本等一系列考验。
比如，Temu的“软件”跑在了前面，但“硬件”没有跟上，尤其是物流、配送等关键环节无法跟上其高效的运转。
Temu英国站点原定于3月25日上线，然后不得不推迟了，是因为物流仓储能力没跟上。几乎整个3月份里，Temu都笼罩在爆仓的阴云之下，导致许多卖家无法发货。
跨境电商行业因为过度激进而遭受挫折的例子很多。
环球易购、价之链、有棵树、通拓、泽宝等大卖家与投资公司或母公司签了对赌协议后，然后走向了疯狂扩张的道路。
几年之后，这些对赌大部分失败了，易佰网络是一个硕果仅存的异数。
这些曾如闪耀明星一般的大卖家陷入了无休止的股权、资产、控制权的争端之中。一些公司最终不得不面临创始人被驱逐、子母公司对簿公堂等尴尬的局面。
结语：Temu与易佰网络的激进打法获得了正向反馈，不意味着这个打法适用于所有人。稳健中寻求发展，发展中不忘稳健，才是可持续经营的根本。（亿观资讯组）
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