大升级！TikTok全面推出“天猫版商城”，向“低转化率原罪”开战

作者 亿观分析组

近期，TikTok Shop进行了大升级，在东南亚全面启动自己的“天猫商城”。

就在本月的前一阵子，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾上线。

TikTok商城与原有的”Shop”是不同的概念。原来的”Shop”是分散的、碎片的，依附在每个博主（Up主）的视频主页上的。

而商城，则是类似于亚马逊、天猫一样的超级大货架，将货物和”shop”汇集在一起，并按照“电子”“美妆” “婴童”“宠物”等分门别类地陈列出来。

此外，作为商城的最大标志，页面顶部上开了一个巨大的搜索框。

TikTok给予商城（Shop）很大的流量入口，即在其首页底部“Home”旁边的第二个Tab上（不同站点有差异）。

这意味着，该商城已是TikTok的“入口之入口”，用户一点开App，就很容易注意到。

在商城中，设有多元频道，以满足消费者不同的购物需求：一、商品搜索；二、购物车、新人专区、秒杀、更多商品分类；三、直播和内容频道：商品卡、直播卡、短视频卡。

这样一来，TikTok就完整地将其“视频内容”“直播”“商品货架”有机地打通了，实现了从“货找人”到“人找货”的双向链路互通的大闭环。

TikTok的短视频、直播激发用户的兴趣，当他们被“种草”之后，再到TikTok Shop（类似抖音小店橱窗）下单，这是“货找人”的链路，而TikTok Shop的商城模式，是让用户在一个“大搜索框”里搜索自己要的东西，是“人找货”的链路。

图/TikTok Shop双向链路互通的大闭环

▊TikTok Shop商城的推出，向低转化率的“原罪”开战

向亚马逊卖家投来“渴望的目光”

实际上，这一商城去年在印尼上线了，今年是全面扩张，是TikTok Shop全面走向“内容电商+货架电商”重大转折点。

内容电商本质上是“兴趣电商”，而货架电商的本质是“搜索电商”。

消费者购买任何东西，有三个要素——需求，触点，信任。

比如，一个顾客需要一个手机支架，于是，他上亚马逊或Shopee上去搜索（人找货），经过店铺和商品listing的对比后，下单买了一个。

那么，他的“需求”是“一个追剧或直播用的手机支架”，而“触点”是 亚马逊和Shopee，“信任”是这家店铺是老店铺，有不少五星评论（review），于是就买了。

因此，货架电商的决策要素的顺序是，需求——触点（去某平台搜索）——信任。

而内容电商的决策逻辑顺序完全变了：触点（去某平台浏览）——信任——需求。

比如，消费者事先并需要一个手机支架，但他上抖音或者Tik Tok（触点）刷短视频（看直播）时，看到一个博主正在介绍一款支架，造型美观、方便实用，价格也很合理（感兴趣了），想到平时自己追剧时将手机捧在手上，很烦很累，因此就下单买了 。

这跟我们平时逛商场的购物场景一样。

在逛商城之前，本来不要买鞋子的，但逛到某间店时，看到它正在打折，鞋子很漂亮，还是品牌店，于是毫不犹豫地购买了。

这也是一种货找人的链路。

不过，在TikTok内容电商的场景下，它的“货找人”的转化率，往往没有线下商城那么高，也没有货架电商“人找货”那么高。

线下实体商城具有“信息流”（与资金流、物流、商流构成电商四流）的大优势，比如消费者到店里买衣服，他可以抚摸到衣服的材质，还可以穿到身上看看是否合身。

而在TikTok的“货找人”链路里，消费者能看到的只是商品的颜色、标示的尺寸或者模特（店主）试穿的样子，一切都是“虚拟的”而非“实体的”“物理性的”。

模特试穿可能很合身，穿到自己身上未必好看，加之原本是“货找人”，消费者没有”预先的需求”，因此，决定了其转化率高不起来。

此外，Tik Tok“货找人”的转化率，相比亚马逊之类的搜索电商，也很低很多。因为Tik Tok里面“逛”的人多，而亚马逊里带着明确需求的“持币下单者”更多，缺什么，直接精准搜索，然后下单，因此其转化率能维持在较高水平。

总而言之，转化率低，几乎是TikTok的“原罪”。

深圳一批亚马逊卖家曾试水TikTok及其Shop，他们表示，无论是投广告，还是直播，其转化率都很低。

以直播为例，在东南亚，直播带货的订单转化率通常在0.5%～1%之间，一些经验丰富的达人才有可能提升到2%～5%。

一些亚马逊卖家透露， TikTok的运营逻辑与亚马逊完全不一样，为此，不得不专门建立TikTok团队。然而，团队建立之后，运营效果不太理想，投入产出不成正比。

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同时，平台对卖家尚缺乏完善的规范，很多卖家靠用“铺货”和“店群”的玩法，引到了很多流量，劣币驱逐良币，加之广告投放率低，因此，相当一部分卖家萌生了退意。

即便一些卖家没有从TikTok上完全退出，也持观望态度， 他们依然将重心放在了亚马逊、Shopee等传统的“搜索电商平台”上。

这就导致了一个相对的恶性循环：转化率低——优质卖家不想进来——优质商品更少——转化率更低。

为了突破这个恶性循环，甩掉“低转化率原罪”， TikTok推出了自己的商城——“货架电商+搜索电商”平台。

因此可以说，TikTok Shop大综合商城的推出，不仅仅是其发展到一定阶段的必然升级，同时，也是为了补齐其短板的重要举措。

为了做好自己的商城，TikTok Shop在此之前推出了不少政策。

在2022年，TikTok 搞了多次“封店”行动，以打击仿牌、侵权店铺，清除批量囤店玩家、不活跃卖家，治理虚假本土账号现象等。

此外，最重要的一条是“专业经营”政策，即抑制大开大合的铺货模式、店群模式，让卖家将主营类目减少到1个，不得经营多类目。

卖家必须在规定的期限内要“勾选”自己的主营类目，如果到期没有勾选，TikTok平台的系统就会根据过往数据，强行帮卖家确定一个主营类目。

这样一来，做宠物用品的卖家，就专做宠物用品，做鞋服的卖家就专做鞋服，实现真正的垂直、专业化的运营。

同时，在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优质商家提速”放在重要位置，在品牌冷启动、达人联系建立、商业化投流等给高质量的商家和商品进行扶持。

可以说，目前中国最优质的的跨境卖家来自以亚马逊为代表的“搜索电商平台”，TikTok Shop对这批卖家非常“渴望”。

它希望推出自己的商城后，亚马逊卖家将在上面找到“熟悉的味道” 和“熟练的模式”，变得更顺手起来。

这对TikTok改善卖家侧、丰富全平台的货盘，走向成熟的电商生态，具有重大的意义。（亿观分析组）

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