SHEIN大缩水,雪球继续滚

蓝海亿观网2023年01月20日 0

近年来,SHEIN狂飙突进,流量越来越大,用户越来越多,GMV水涨船高,但其估值却严重缩水了。

据金融时报消息,SHEIN近期正进行新一轮的融资,融资规模大约在30亿美元左右(约合人民币202亿元),但其估值仅为640亿美元。

而在2022年4月的上一轮融资中,SHEIN的估值达1000亿美元,超过了京东、拼多多当时的市值,与字节跳动、SpaceX比肩而立。

然而,在不到一年的时间里,SHEIN不得不接受了640亿美元的估值,这一数字,比之前缩水了三分之一左右。

知情人士称,虽然这一笔融资将在几个月内完成,但SHEIN依然计划今年在美国上市。

SHEIN为何愿意在估值严重缩水的情况下融资?

SHEIN近年来狂飙突进,虽然去年GMV达到了300亿美元,但依然需要大量资金持续填补到业务中,同时,还需要为其在美国上市做准备。

目前,SHEIN交易都通过第三方支付平台结算,并为此付出了大量的处理费。为此,SHEIN有计划自己构建一个支付平台,以大幅度提高净利润。

不过,构建自己的支付平台很烧钱,其正在扩张的主干业务需要用钱的地方也很多。

然而,现阶段的国际经济大环境并不乐观。

包括Meta、推特、Alphabet在内的科技巨头纷纷裁员。近日,微软也宣布将在今年3月31日之前裁员1万人,该数字占其员工总数的近5%。

在此之前,作为电商风向标的亚马逊裁员18000人, 而作为独立站“水电煤”基础设施的Shopify,也因“无法保持疫情期间的增长速度 ”裁员10%。

SHEIN当然也受大环境的影响。

自从去年估值登顶之后,创投环境逐渐降温,一级市场的热钱不再,二级市场的口子收窄,包括欧洲最大独角兽Klarna也不得不“降价融资”。

因此,降价融资的不止SHEIN一家。

SHEIN在面临一系列挑战之下,不得不进行模式调整,推出了跟其固有模式不一样的业务(下文中详谈),而这些新业务,都需要花掉很多钱。

SHEIN目前面临的挑战很多。

在2022年下半年,SHEIN一度被拼多多旗下的Temu反超,失去了美国App Store榜一的位置,其低价优势也被Temu不断瓦解和冲击。

TikTok开始在美国启动招商,或将后发制人,抢夺大量的市场份额。

此外,美国正计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠,如果一旦取消,跨境小包成本将迅速攀升,SHEIN将遭受巨大打击。

同时,欧盟也在2021年7月1日取消了“价值不超过22欧元小额包裹免征进口增值税”的优惠待遇,国内出口欧美商品增加了20%的VAT增值税,SHEIN也受到了巨大影响。

近年以来,SHEIN在西欧市场的业务恢复缓慢,不及原先预期。

在庞大的南美市场,巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至60%,同时还要征收17%-25%的流转税。一旦这一政策得以实施,跨境商品的售价可能得提高95%以上才能维持运作,否则很难有利润。

面对这一系列挑战,SHEIN做出了一系列的部署和调整:

一、一改纯独立站模式,进入亚马逊开店,成为亚马逊生态中的一分子;

二、在南美(巴西)升级本地化,造一个类似淘宝的平台,邀请卖家入驻开店,同时在本地工厂生产服装;

三、打造品牌航空母舰,扩大自有品牌矩阵,扩张到家居、美妆、内衣等品类

四、在日本等市场运营“永久性”的线下实体店。

五、投下更多真金白银,加大线下硬件设施建造,在美国、波兰等国建设配送中心和服务中心;

这一切,都需要钱。

SHEIN的步伐不断前进,雪球在不断滚动,多年积累下来的庞大动能和惯性,已经让它无法停下来了。

SHEIN每前进一步,需要大量的真金白银铺路,因此,它必须继续融资,持续向前,哪怕面临严重缩水的估值,也要咬紧牙关忍受一切。

▊抛弃纯独立站模式,进入亚马逊开店

亚马逊与独立站的关系是微妙的。

Shpify的创始人卢克有一个生动的比喻:独立站卖家是反抗亚马逊的“叛军”,而Shopify是为叛军提供弹药的军火库。

独立站卖家,尤其是像Shein这样体量的卖家,一般不愿意忍受亚马逊平台规则的束缚而在其上开店。

一直以来,SHEIN也经常与亚马逊摆掰手腕,其App下载量经常超越亚马逊,登顶购物类第一名,像极了一个不畏强权的“屠龙少年”。

然而,2022年,SHEIN一改特立独行的做法,进入亚马逊平台开店。

我们留意到一个现象,SHEIN同款服装的售价,在亚马逊上卖得比独立站更贵。比如这款白色连衣短裙,在亚马逊上的售价为28.99美元,而在SHEIN独立站上,该短裙仅售18美元,便宜了10美元不止。

这一背后的逻辑可能是,SHEIN的品牌已经深入美国消费者心智中,进入亚马逊开店,就是为了“截取”亚马逊上搜索“SHEIN”这一品牌词乃至“时尚相关大词”的流量,当消费者认识到SHEIN在亚马逊上的价格比其独立站上海更贵时,就会跑到独立站上购买。

当然,这只是一个小算盘而已,相信SHEIN在亚马逊上有长远打算的。目前来看,SHEIN上架到亚马逊上的产品,与其独立站出售的产品重合度并不高。

因此,我们相信,SHEIN的长远打算是,以一个在欧美享有知名度的快时尚品牌在亚马逊上销售,一是可以获得更长足的发展,二也可以服务好客户,尤其是在配送时效、退换货的服务方面,依托亚马逊的体系,将会大大提高服务能力。

毕竟,SHEIN独立站的交付时间(8-15天),会比亚马逊的交付时间会长很多——在FBA模式下,亚马逊最快可以当天或第二天送到消费者手中。

▊在巴西造一个类似淘宝的平台,邀请卖家入驻开店;在本地工厂生产服装

巴西是南美市场的龙头,近年来电商行业获得了长足发展,不过,在本地零售商敌视情绪的推动下,其政策对跨境电商越来越不友好了。

巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至60%,同时还要征收17%-25%的流转税。

这样一来,SHEIN、速卖通、Shopee等跨境电商平台,可能得将商品售价提高95%以上才能维持利润。

面对这一严峻形势,Shopee和速卖通大踏步地进行本地化。尤其是Shopee最为激进,其本地订单量已经远超跨境订单,占比已达80%以上,本地卖家店铺也达到了200万(截至2022年4月,数据源:Felipe Piringer)。

而速卖通则为了吸引本地卖家入驻,将交易佣金维持在很低的水平,大约在5%至8%,远低于Mercado Libre(12.8%-16%)、Magazine Luiza(11%-19%)等本土电商平台。

在这种情况下,SHEIN也必须加快本地化部署,具体有三个措施:

一、在巴西推出一个类似淘宝的平台,邀请本地卖家开店;

二、与巴西本土工厂合作(也有可能建厂)生产服装;

三、推出本地自有支付平台:SHEIN上线了自己的巴西本地支付平台PIX 和 BOLETOS。

在巴西,SHEIN一反其“寄售模式”,推出类似淘宝(天猫)的综合型平台,允许本地卖家开店并参与运营了。

实际上,SHEIN在巴西的平台试点在2022年3月正式启动了。

目前,SHEIN在巴西的平台的商品页面上会显示店铺名称,右下方也可以点击进入店铺。

在上线之初,据巴西一位物流服务商透露,SHEIN巴西本地供应商对本地消费者的发货业务,每日有4-5万单的规模。

当然,这是不够的,SHEIN作为外来和尚,还得继续念更多“本地经”。

其最重要的部署是,在本地生产服装。

SHEIN的服装价格已经让给巴西同行叫苦不迭,形成了碾压性的优势。巴西同行平均单件服装的价格一般是100雷亚尔(约为122元),而SHEIN做到了30雷亚尔,且款式又更为丰富。

然而,SHEIN要从中国发货过去,几乎要“穿透整个地球”,平均配送时间在30-45天。

为此,本地建造供应链,本地生产服装,势在必行。为了完成这一部署,2021年12月,SHEIN创始人许仰天亲赴巴西,与当地一批服装供应商见面交流,亲自部署供应链本地化。

目前,SHEIN正在推进在巴西本地生产服装的计划,已与两家工厂保密协议。

实际上,除了巴西,SHEIN也在考虑在欧洲本土建立供应链。

SHEIN的新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin曾对媒体称,“我们现在正在探索的一些试点项目,例如,如何在更接近消费者的地方进行生产,这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”

因此,相信SHEIN在未来还会在更多国家做出更多本地化动作。

▊打造品牌航空母舰,扩大自有品牌矩阵,覆盖家居、美妆、内衣等品类

SHEIN已经是将自己视为一个品牌航空母舰。

在其母品牌的心智能量以及独立站(App)“流量总闸口”的加持下,不断孵化出子品牌,并构建了一个矩阵。

目前,SHEIN至少推出了10个品牌,包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO,覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。

图/SHEIN主站“BRANDS”栏目下列出的品牌矩阵

在推出这些新品牌时,SHEIN会在即在其主站先上线该品牌的产品。

一是为该品牌引流,同时提供背书,让用户更加信赖新品牌;二是测试市场,积累数据,给新品牌提供数据、运营经验等支持。

SHEIN之前推出的高端服饰品牌MOTF以及美妆品牌SHEGLAM,都享受过这样的扶持。

比如,SHEGLAM原本是SHEIN官网推出的自营美妆产品线品牌,在其官网的“BEAUTY”板块,曾可以看到大量的SHEGLAM美妆产品 。

SHEIN较迟推出的内衣品牌Luvlette(以胸罩为主打,同时延伸到内裤、家居服、运动服),也在主站上先亮相,被扶持了一段时间后,才在2022年4月才上线独立站。

SHEIN在打造品牌矩阵时,特别注意差异化,尽量避免重合。

比如,Luvlette一反SHEIN主品牌的“时尚”“性感”的追求,不再强调“时尚之美”,而着重“自信、舒适、爱和自爱(confidence,comfort and love--self-love)。

尤其是要让更大胸围、更大罩杯(fuller busts)的女性,用上Luvlette的内衣产品之后,体验“舒适和优雅”(comfort and grace) 。

为此,Luvlette大量启用了丰腴身材的模特,与SHEIN窈窕、苗条、性感的画风完全不同。

这是因为,SHEIN的服装是要外穿的,其重要的功能之一是“悦人”,而Luvlette的内衣是内穿的,其主要功能是“悦己”。

相信SHEIN在家居、美妆不同类目上,也将持续优化、迭代,避免成为“SHEIN”品牌的一个简单的复制品,而要构建一个有机矩阵。

▊在日本等市场运营“永久性”的线下实体店,解决信息流难题

SHEIN很早有探索线下实体的模式,不过,主要是“快闪店”。

所谓“快闪店”短期经营,让不同国家和地域的消费者,在线下实实在在地触摸到SHEIN的服装产品,以增强消费体验。

从2021年开始,SHEIN在欧美、澳洲、亚洲等超过10个国家推出了服装“快闪店”。这些快闪店曾大受欢迎,经常在店门口排了很长的队伍。

图/Shein 在美国芝加哥、旧金山等地开设的快闪店

如今,SHEIN再进一步,开始运营长期性、永久性的线下实体店。

2022年12月初,SHEIN在日本东京开设了全球第一家长期线下店。不过,该实体店依然是为其线上平台服务的。

店里的商品可供挑选、试穿,但并不直接出售,如果要购买,消费者仍然到其APP或网站下单。

这用意很自然。

线上才是SHEIN的大本营,一切核心要围绕着大本营转。

在信息流、物流、资金流、物流的电商四流中,SHEIN解决的最好的是信息流,即商品的展示,包括款式、颜色、尺寸的对比等,消费者可以线上一目了然。

然而,最大的痛点是,消费者无法触摸服装的面料,也无法试穿看看是否合身,这是SHEIN与线下实体店信息流对比之后出现的最大短板。

因此,SHEIN通过线下实体店提供触摸、对比、试穿,很好解决了这一短板。如果这一模式取得成功,相信SHEIN还会开设更多长期性实体店。

▊投下更多真金白银,加大线下硬件设施建造,在美国、波兰等国建配送中心

鉴于美国、欧洲等提高跨境壁垒,同时为了提升客户体验,SHEIN开始痛下本钱构建硬件设施。

毕竟,电商是信息流、商流、资金流和物流的统一。SHEIN在前面三个流方面,已经很成功了,在物流方面一直“功课不足”“营养不足”,因此,SHEIN必须下大功夫补课、补营养了。

目前,SHEIN正在加快在美国的全国范围内建立分销中心。

SHEIN在印第安纳州Whitestown的配送中心已投入使用,将运输时间缩短了3-4天。同时,SHEIN在美国的二个配送中心坐落在南加州,并计划于2023年春季开业。此外,SHEIN还计划在美国东北建立第三个配送中心。

除了美国,欧洲也是SHEIN重点部署的市场。波兰是中国通往欧洲尤其是中东欧的重要中转站。

SHEIN正在波兰建立配送中心,该配送中心将辐射到整个中东欧市场,目前,SHEIN已与房地产公司GLP达成合作,租赁了40000平方米的仓储空间,并计划招聘1000人以上。

此外,SHEIN在加拿大的多伦多开设了一个17万平方英尺的仓库,并设立公司办公室。

总之,SHEIN正在铆足力量,加大线下硬件设施的构建,可大大提升配送时效和用户体验度。

结语:SHEIN的雪球已经滚得很大,其惯性和动能不允许它停止。希望它的雪球能够越滚越大。(亿观分析组)

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