店铺订单相差117倍,独立站卖家向亚马逊“投降”

蓝海亿观网2022年11月22日 0

不过,在现实中,许多卖家不仅做了亚马逊,也做了独立站。

一直以来,独立站卖家都被塑造成“反抗亚马逊帝国的叛军”,而Shopify则是“为叛军提供子弹的军火库”。

不过,在现实中,许多卖家不仅做了亚马逊,也做了独立站。

然而,同时做独立站和亚马逊的卖家会发现了一个颇为尴尬的现象:亚马逊店铺会“吸走”独立站店铺的流量和订单,甚至会“掏空”自己的独立站。

以致于作为“叛军”的独立站卖家,一部分成为了“投降派”,向亚马逊倾注越来越多的资源,而另一部分卖家则做了“间谍派”,将独立站降格为“诱敌”的饵料,为自己的亚马逊店铺引流。

深圳卖家阿森主做独立站,同时也在亚马逊上“顺便”开了个店进行“陪跑”。刚开始,阿森对亚马逊店铺并没有太上心,抱着“有订单最好、无订单也不勉强”的佛性心态。

然而,“意外”发生了。

阿森在Facebook上打的广告,放的是独立站的链接,但新客户没有选择在他的独立站上购物,转而到亚马逊上搜索该阿森的品牌后,然后下单买了产品。

最重要的是,这样做的客户不止一个。

随着绕开独立站而跑到亚马逊下单的客户越来越多,阿森的独立站广告转化率也变得越来越低了,而他的亚马逊店铺却“稀里糊涂”地生意旺了起来。

图/亚马逊美国站

深圳独立站资深卖家Eason表示,这种情况虽然少见,但并不稀奇。

“美国消费者对产品价格还是很敏感的。买家如果能在亚马逊上以更低的价格买到同一品牌的东西,就肯定不会到独立站上去购买。

据Eason介绍,这种情况在高客单价产品上的发生概率更高。十几美元的产品之间,就算有价差,也就是一两美元的问题,消费者不会那么麻烦地绕开独立站,而迂回地去亚马逊上下单。

但如果是一百美元以上的产品,那么价差可能就会达到七八美元、十几美元,那么,消费者就会进行充分的比价,不像低客单价产品那样,看上了就下单。

深圳亚马逊卖家Vic,近期也遇到了“独立站业务线”与“亚马逊业务线”打架的问题。

Vic公司同时运营亚马逊、独立站和沃尔玛,Vic负责亚马逊店铺运营。原本三个团队各自为政,互不干涉。

但近期为了发展品牌,公司招聘了一位跨境部门经理,该经理负责独立站运营的同时,也主管整个部门,是Vic的顶头上司。

该部门经理上任后的“第一把火”就烧向Vic,他要求所有平台的产品售价要一致,折扣一致。因为亚马逊平台上的售价往往较低,折扣力度较大,会对独立站运营产生极大的影响,最终影响到品牌发展的大趋势。

由于老板信任新上任的经理,Vic也不知道该如何处理眼下的冲突。

面对独立站与自己的亚马逊店铺冲突的,不仅是中国卖家,也有外国卖家。

在LinkdIng(领英)上,外国卖家Molson将其Shopify独立站和亚马逊店铺的数据进行了对比。

最近30天,Molson的独立站访客共计35190人,而其亚马逊店铺访客有62571人,亚马逊店铺的访客比独立站要多,但不足独立站访客的两倍,但销售额却比独立站大了许多多。

Molson的独立站30天销售额仅有1441.49美元,而其亚马逊店铺的同期总销售额高达16.98万美元,是其独立站销售额的117.8倍。

图| Molson独立站及亚马逊店铺对比数据

正常情况下,有同时运营亚马逊店铺和独立站的卖家,会对亚马逊的“流量虹吸效应”感知非常明显。

消费者受到对新兴品牌的信任度、亚马逊平台的折扣力度、价格优势等因素影响,在购买产品时往往第一选择是亚马逊,亚马逊上没有,才去独立站上购买。

除非品牌已经打造出名气了,在消费者中拥有庞大的知名度和强劲的信赖基础,在这种情况下,消费者或许会优先考虑在独立站上(品牌官网)购买产品

实际上,即便是很多品牌已经很成熟了,消费者也会在亚马逊上搜索这些品牌。 这是因为,亚马逊除了是一个卖货平台,同时也已经成长为了一个“品牌搜索引擎”了。

以耐克为例,耐克(Nike)虽然有品牌独立站,但是让然有大量的消费者上亚马逊上搜索“Nike”这一词,让耐克成为亚马逊搜索量最大的10大品牌之一。

与此同时,与“nike”相关的搜索词,亚马逊前 200 个搜索量最大的关键词之一

这是因为,在购物场景里,亚马逊首要的搜索引擎,而在搜索信息时,谷歌是首要的搜索疫情。

浆歌的一项调查数据一定程度上印证了这一观点:大约3/4的消费者要在线上买东西时,会用亚马逊作为搜索引擎去搜索,超过了用谷歌搜索的人数。

:Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告

基于亚马逊巨大的流量优势,有不少原先以独立站为主的公司,都开始增设亚马逊团队,并将部分独立站运营人员调到亚马逊部门做站外投放。

Allen原先是公司的独立站投手(广告投放岗位),由于种种原因,公司增设亚马逊团队后,他被调到站外投放部门。

“实际操作下来,我感觉亚马逊站外投放效果,可能比正常的独立站投放效果要好一些。”

Allen介绍,做亚马逊站外投放的转化率相对于独立站广告投放,要高一倍不止。原因很可能就是消费者对产品的信赖度问题。

Allen公司产品目前价格、折扣等方面,几乎与其亚马逊店铺上的同步。但是由于亚马逊政策上更偏向消费者,退货、退款都有保障,而Allen公司的独立站并不是太知名的网站,因而两相比较之下,即便是价格相同,折扣同步,亚马逊上的产品转化率也要高于独立站上的。

“实际上第三方平台是没办法直接评估广告效果的,亚马逊也不会允许你装什么追踪广告效果的工具。我们用了一点小窍门,才追踪到站外广告投放的效果的。

Allen介绍,无论是Facebook广告还是谷歌广告,消费者点击之后,会先进入到一个信息收集页面,需要填写并同意信息采集之后,才会跳转到亚马逊界面。

通过这个中转,他们监测到了站外投放效果,也对客户信息做了一定的收集。

图| Allen转型做站外后的推广规划

Allen公司属于“投诚型卖家”,虽然前期以独立站为主,但是在看到亚马逊庞大的流量红利之后,分出一部分重心在运营亚马逊店铺上,甚至将重心从独立站转移到亚马逊店铺。

并且通过独立站运营经验,加强其亚马逊店铺运营的优势。

而另一类公司,甚至可以称为“间者”,其运营独立站的目的,纯粹就是为其亚马逊店铺服务的。

比如珠宝独立站CDE,直接将首图链接到亚马逊店铺上:

再比如亚马逊标杆品牌Anker,其独立站早期也是将购买链接直接链接到亚马逊店铺上。后来,随着Anker的羽翼越来越饱满,对亚马逊的渠道依赖从90%多,下降为50%,同时Anker为了全面发展品牌,并降低对亚马逊的过度依赖,才开通了在网站上直接购买的功能。

事实上,亚马逊不仅支持卖家在独立站上添加“Buy On Amazon”按钮,更是真金白银地为独立站卖家的活动提供了不少的支持。

比如,刚刚过去的Amazon Prime Day大促活动,亚马逊破天荒地尝试,让没在亚马逊上开店的DTC品牌独立站参与Prime Day大促。

独立站只需开通亚马逊支付,并报名参与“Buy With Prime”,就可以获得专属代码,添加到参与活动的产品上。该产品在Prime Day活动期间就可以被亚马逊上的消费者看到,并享受Prime配送等服务。

该活动引起了Shopify的极大警惕,特地发声明警告卖家,添加亚马逊支付的代码后,Shopify无法保证卖家店铺资金安全等。

Shopify企图躲在“幕后”挑动独立站卖家们“反抗”亚马逊,“破坏”亚马逊的“帝国”建设。但亚马逊一封“招安诏”,直接让许多“叛军”投诚。

不过也正如卖家Carryon说的一样,亚马逊是现在的主流,但独立站是未来的主流。布局亚马逊能让品牌更快盈利,解决当下的资金流问题;而布局独立站则是为了品牌更长远的发展,可以更自主,不受制于人。

独立站与亚马逊之间并没有天然的对立关系,更正确的态度应该是相辅相成,通过亚马逊打开市场获取品牌知名度,通过独立站存留私域流量,巩固粉丝。

相信在这种心态下,卖家可以走得更远一些。(文/亿观分析组)


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