子不语之痛：鞋服GMV做到北美第一，全年退货达1.4亿元

10月26日，浙江鞋服跨境巨头子不语集团通过港交所上市聆讯，或将很快在港股IPO。

子不语是典型的“年轻味”很浓的（准）上市公司。团队很年轻，老板华丙如生于1987年，在安徽巢湖学院读大二时，开始在淘宝上做电商。

2011年，华丙如与同样年轻的朋友王诗剑一起，从巢湖搬到杭州创业，随后在这一电商宝地打开了跨境电商的掘金大门。

服装、鞋子是杭州最具优势的产品之一。华丙如就借着鞋服打打下了一个“电商小王国”。

这个“小王国”有多大呢？

按2021年的GMV計，华丙如的子不语集团在“中国跨境出口B2C电商服饰和鞋履的所有平台卖家”中排名第三。如果是仅算在北美的GMV，子不语在中国所有鞋服平台卖家中，排在第一位。 （数据源：弗若斯特沙利文报告）

子不语专门做了一个排名。

在2021年，子不语在北美的鞋服GMV达人民币22.04亿元，紧跟在其后的似乎竞争的对手C，GMV为21亿元。

竞争对手C是一家深圳的跨境电商公司，在亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish等平台销售鞋服、体育用品和家居产品，目前正在申请深圳证券交易所创业板上市。

从这一系列的描述来看，竞争对手C很可能是深圳的赛维时代，而竞争对手D可能是跨境通，于2003年在太原注册，其旗下的时尚独立站品牌ZAFUL，是子不语的重大竞争对手。

图/ 子不语的竞争对手，来自深圳、广州、太原

图/跨境通旗下的时尚独立站品牌ZAFUL

服饰和鞋履，是中国跨境出口B2C电商中的一个大品类，总市场总额达到5965亿元。子不语的在其中拿下了0.4%的份额，如果仅算北美市场，子不语拿下了0.7%的市场份额。

这已经是一个非常大的体量。

如果按照营收来看，服饰是子不语的最大头，2021年全年收入为18.34亿元，2022年上半年营收为10.16亿元。

如果将服饰、鞋子以及其他的产品统计起来，子不语的全年营收在2021年达23.465亿元，2022年上半年营收为12.78亿元。

相比服饰占总收入比的近80%，鞋子是子不语的“附带产品”，收入占比大约在20%左右。

子不语主营女式上装、毛衣、瑜伽裤、泳装和男装等。这些产品的用户覆盖非常广，然而，这个品类有一个很大的麻烦，那就是退货率很高。

图/子不语各类服装产品

子不语的退货率有多高呢？

从2019年到2022年上半年，子不语的服饰退货金额随着销售额在上升。依照2021年全年来看，子不语退回产品的交易额高达1.45亿元，占同期服饰总交易额的14.5%。

到了2022年上半年，子不语的退货金额更高，达3.4亿元，占服饰总交易额的24.7%。

服饰退货率很高，其实是普遍现象，作为超级时尚巨头的SHEIN，也是有这个麻烦。

以SHEIN重点部署的中东市场为例，其在该市场的退回率也高居不下。根据中东当地服务商透露, SHEN的退货率大概在30%左右，而另外一家浙江跨境电商执御的退货率，更是在40-50%之间。

关于子不语退货率攀升的主要原因之一是，美国通货膨胀非常厉害，消费者变得更加挑剔了。他们在购买了一大堆服装后，到货后，筛选起来“很苛刻”，挑挑拣拣之后，留下比较喜欢的款式，而稍微不如意的款式，可能会被退回，这大大推高了退货率。

爆款频出：棉麻衬衫卖出41万件，独立站鞋子售出230万双

子不语在北美市场取得了重大的成功，其重点依赖的是两个平台——亚马逊和Wish。不过，从数据来看，子不语对Wish平台的部署越来越小，重心转移到了亚马逊平台上。

在亚马逊平台上，子不语2021年的营收达到了16.72亿元。

在亚马逊上，子不语是仅次于来自深圳的竞争对手C的排名第二的鞋服卖家。

子不语在亚马逊上，且产生了一系列的大爆款。

其中，子不语的毛衣品牌Imily Bela，仅仅在半年，销售额量就达到了21.1万件，GMV达3610万元。

图/子不语Imily Bela的亚马逊品牌店铺

此外，子不语在2019年推出的运动品牌Aurgelmir，专注于瑜伽服及滑雪服。其首款滑雪服在2021年2月登上亚马逊同品类BestSeller的前5名。

图/Aurgelmir运动服

而Aurgelmir旗下的瑜伽裤位列2020年亚马逊热销产品榜单前50名，2021年则进入前30名。

图/Aurgelmir某款瑜伽服

我们通过一个总览图（局部），多少可以管窥一下子不语各类服装产品的销量。

其中， 2017年推出的休闲男装品牌 Runcati，专注棉麻衬衫和男士睡衣等，截止2002年6月，售出41万件；CityBell品牌女装则于2019年推出的，2021年售出20.8万件， Makkrom品牌男士衬衣，在2021年卖出了10.97万件，而Yobecho连衣裙，在同年卖出了14.96万件，等等。

子不语不仅在亚马逊上卖得不错，它的独立站也不逊色。

2019年6月，子不语在其自营独立站推出鞋履品牌Jolimall，销量持续上升，总共卖出了230万双，GMV达到了2.7亿元。 

此外，子不语的旗下品牌在国内也荣获许多赞誉。其旗下的Imily Bela、Runcati及Dellytop被评选为浙江跨境电商出口知名品牌。

结语：除了吃饭，人类最大的需求就是穿衣。服装和鞋子，是覆盖面非常大的品类，具有庞大的市场，然而，服装SKU多，每个人个性需求变化很大，要把控好退货率不容易。无论如何，希望中国更多的时尚品牌走出去。（亿观分析组）