不做亚马逊低价杀手，死磕高价，20亿大卖与140年老品牌掰手腕

一直以来，美国品牌乃至美国消费者对中国亚马逊卖家的印象较差，片面地认为，中国卖家就是靠着低价螺旋、劣质（低价的根基）来占领亚马逊市场的。

在外国各大社群和媒体上，充斥着大量的成见：“中国卖家用低价‘干掉’了美国卖家”，“不应该允许中国卖家在美国站上销售，因为他们低价让所有人无法与之竞争。”

（图：美国亚马逊卖家论坛）

如今，这一固化的观念，不得不发生一些变化。越来越多的中国卖家，已经朝“高溢价”的品牌化发展，并成为美国老牌同行的强有力的对手。

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比如，在亚马逊美国站，科沃斯旗下的手持洗地机品牌Tineco（添可）与美国本土的百年老品牌Bissell（必胜）掰起了手腕。

Bissell（必胜）是北美吸尘器的“老祖先级”的品牌，创立于1876年，已经有140多年的历史了，在美国家庭中有着庞大的用户根基。

（Bissell创始人100多年前老照片）

Bissell（必胜）的产品，不仅在沃尔玛等各大实体渠道热销，即便在亚马逊上，Bissell（必胜）也是绝对的销量之王。

卖家精灵Seller Sprite.com在4月2日的数据显示，Bissell（必胜）在Vaccum Cleaner类目，独占鳌头，以14个产品，占据亚马逊该类目Top产品32%左右的销量。

相比之下，中国品牌Tineco（添可）则排在第12位。

（图源：卖家精灵Seller Sprite）

如此一看，Tineco（添可）与Bissell（必胜）差距确实比较大。

从总销量来看，Tineco（添可）肯定无法Bissell（必胜）相提并论的，毕竟一个是才诞生4年多的品牌（前身TEK泰怡凯创立于1998年，2018年品牌升级），而一个是140年的“老祖先级”的品牌。

令人注意的是，Tineco（添可）作为新生的中国出海品牌，并没有走上大部分中国卖家“低价杀出血路”的路子，而是敢于卖高价，敢于享受溢价。

它的很多产品，比Bissell（必胜）卖的更贵。

卖家精灵Seller Sprite.com数据显示，一把Bissell（必胜）主打性价比的手持洗地机，月售3万多把，月销售额约113.86万美元。

而Tineco（添可）一款主打产品，月售仅1952把，但是总销售额78.08万美元。就平均单价而言，Tineco（添可）的主打单品是Bissell主打单品的至少10倍以上。

当然，产品功能有差异，价格一定会也会有所不同。

但总体而言，Tineco（添可）许多产品的售价，面对着品牌名声在外的Bissell（必胜）等老品牌，一直没有低人一等，更没有以低价抢占listing排名，甚至以更高的价格占领高地。

其众多BestSeller产品，售价达499美元，399、299美元等，超出了不少同行。

近年来，以Tineco（添可）为代表中国出海产品，不断推翻外国消费者对中国卖家“低价低质”的刻板印象，也证明了中国品牌的产品力。

另一方面也让更多的中国卖家看到一条“虽然困难但正确且充满希望”的亚马逊之路。

一个打价格战，做低价劣质品的中国品牌，Bissell（必胜）等欧美本土品牌并不怕。怕的是既有技术，又懂销售，不靠恶性竞争，也能抢走他们市场乃至“用户心智”的中国品牌。

像Tineco（添可）这样的品牌，确实表现出了这样的潜质。

（亚马逊截图）

事实上，Tineco（添可）也确实是科沃斯重点打造的第二增长线品牌。

近日，科沃斯的2021年度业绩预告中提到，其归属股东净利润高达20亿，同比增长211.9%以上。

之所以有这样可观的增长，得益于2020年成功打造Tineco（添可）品牌，在2021年得以有较好的发力。

Tineco（添可）在其2021年上半年，营收约20.37亿元，占比已经高达38.01%，仅次于科沃斯主品牌的48.74%。

（图为：科沃斯2021年上半年报）

科沃斯主品牌科沃斯主攻国内市场，虽然也有出口份额，但相对较分散。与之相比，添可主要的销售渠道，就是美国亚马逊。

这就意味着，Tineco（添可）是科沃斯出海布局中十分重要的一环。

2019年添可品牌升级之初，就在业界首先推出搭载环境识别（灰尘）智能传感器的产品。

2020年，添可推出了智能洗地机芙万FLOOR ONE。该洗地机系列产品，能够智能识别地板脏污程度，实时调整吸力、滚刷转速和喷水量。在完成清洗后，可以一键自清洁，避免了拆洗机器的麻烦。

吸尘器总体来说，是一个红海产品，但是正如科沃斯创始人钱东奇说的那样，“一个品类的新机会是由新技术带来的。科沃斯机器人是因为新技术创造了一片蓝海，而添可是因为新技术把某些曾经的红海变成了蓝海。”

必胜告添可：中国出海品牌与欧美本土品牌背后的“围剿”

Tineco（添可）强大的后起潜力，引起了Bissell（必胜）等美国来品牌的“不安”。

除了在亚马逊上针锋相对地争夺市场，Bissell（必胜）与Tineco（添可）在场外打起了“知识产权战”。

2022年3月，美国国际贸易委员会（ITC）启动337调查， 针对特定干湿表面清洁设备（Certain Wet Dry Surface Cleaning Devices），直指中国特定品牌在知识产权、不公平竞争的问题。

有业内人士指出，该调查的发起者就是Bissell（必胜），调查的目标则直指其对手添可（Tineco）。

Bissell（必胜）主张是，Tineco（添可）在美销售的产品侵犯其专利权，请求ITC发布有限排除令、禁制令等。

面对“指控”，Tineco（添可）第一时间予以否认，并强调公司内部设有知识产权部门，上新技术前，会对产品所涉技术等会进行申请、维护和排查，排除一切侵权可能。

Tineco（添可）是否有可能被Bissell（必胜）针对？从目前情况来看，被针对的可能性还是比较高的。

两者都是亚马逊上的手持洗地机大卖家，Tineco（添可）从2018年正式升级为新品牌后，在亚马逊上热卖，成为了Bissell（必胜）强有力的对手，也确实具备了威胁其地位的潜力。

从正面战场无法“抹杀”对手，同时从侧面攻击，也并非没有这个可能性。

事实上，337调查是美国企业常用的应对中国公司的竞争手段。被337立案调查的中国企业，都具有不错的竞争力，能够对在美销售的其他企业乃至美国本土企业产生威胁。

结语：不管如何，Tineco（添可）作为高于卖出溢价的中国出海产品的代表之一，无论遭遇美国本土品牌的多少狙击，但依然会持续上升。

全球智能清洁市场潜力巨大，据 Euromonitor 和 IFR 预测，2025年全球洗地机器人行业市场规模将达到75亿美元，渗透率将达到29%。

我们希望看到更多优质的中国品牌能够脱颖而出。（文/亿观分析报道组）