羽绒服冰与火：Orolay 100员工开一个店，日销万件，有人却永远不卖了

“今年冬装行情，跟去年相比没太大增长。羽绒服的行情很糟糕，我们死都不卖了，”亚马逊服装卖家一鸣告诉《蓝海亿观网egainnews》。

羽绒服老卖家钟军也不太看好这一类目在亚马逊上的行情。“我在国内已经卖了十年羽绒服了，可是到了亚马逊上，根本就卖不动，”钟军说。

钟军有自己的羽绒服加工厂，有产品上的优势，但是在亚马逊美国站上，这点优势根本不够用。

他表示，北美羽绒服市场就只有1-2个月的流量高峰期。在这个时间段里，如果没能销售完库存，那这一年就做好亏损的准备吧。

谷歌关键词热度搜索趋势显示，“down jacket”进入到11月之后，开始增长，11月27日达到了近三个月的峰值。过了11月27日，搜索量大幅下滑。

（图为：谷歌“down jacket”关键词美国地区搜索趋势）

季节性强的羽绒服，交货周期还很长。

2020年和2021年疫情期间，集装箱短缺，配送持续延误，交货周期延长、物流价格上涨，让这一行业变得更加脆弱。

（美国采购商的采购流程图）

正是因为这些因素影响，羽绒服老卖家钟军从2020年开始，就暂停了羽绒服的销售。

羽绒服的尴尬境地，不仅发生在亚马逊上，同时也发生在阿里巴巴旗下的速卖通上。

速卖通羽绒服大卖家ICEbear的电商负责人苏小亮认为，速卖通上羽绒服的需求量，比厚棉服要小不少。之所以如此，主要在于供应链成本问题上。羽绒服成本平均比厚棉服要高出100元左右。

羽绒服生产成本高居不下，而成本高企的另一头，是消费者对低价产品的“趋之若鹜”，只有低价者才能胜出。

据卖家一鸣介绍，一件羽绒服生产成本，少则一两百，而三四百是正常批发价，而一些高端的产品，五六百都是有的。

在亚马逊上，售价50美元以下的少数几款羽绒服拿走了大块市场份额。

这一价格，接近很多卖家的成本了。

卖家精灵数据显示，亚马逊上Down Jacket关键词下，销量排名前100的产品当中，50美元以内的产品仅12个，却拿走了高达38.89%的销量。

（图源：卖家精灵）

与此同时，亚马逊的自营品牌Amazon Essentials亲自下场，参与到了羽绒服的“大内卷”之中，价格非常便宜，基本是三四十美元，排名非常高。

为此，羽绒服卖家李新发出慨叹：“美国站羽绒服价格内卷很严重，基本无利可图。”

除了成本上升、物流不定，竞争激烈等因素，羽绒服的退货率也是卖家们不得不考虑的问题。

“如今在美国站做羽绒服，平均退货率在10%左右，每卖出十件，就有一件退货。”

李新认为，做羽绒服走品牌路线，尚能维持在这个退货率左右，不走品牌路线，退货率会更高。“有些买家就是蹲着非品牌产品薅羊毛的，羽绒服的货值不低，普通卖家承受不起羊毛党的摧残。”

目前，中国羽绒服卖家与美国卖家处在激烈互搏的状态。

亚马逊上排名前100的羽绒服产品中，有62件来自美国，36件来自中国，剩下两件分别来自韩国和英国。当然，这里显示的一部分美国卖家，可能也是中国卖家在美国注册的公司和品牌。

（图源：卖家精灵）

依照这一趋势，中国卖家在这个类目没有希望了吗？

当然不是。

最近两三年的时间里，在羽绒服的类目里，出现了一个标杆式的中国卖家，那就是Orolay。

Orolay的售价也并不便宜，许多款式的售价卖到了129-159美元，远超亚马逊自营羽绒服的售价。虽然如此，它依然从亚马逊自营手中夺走了一大块蛋糕。

在2019年，一度成为纽约街头的风潮服装，一些好莱坞女明星也穿着Orolay羽绒服。甚至在某段时间里，Orolay羽绒服一上架，就会被黄牛盯上，以120美元的价格下单抢光，然后，在他处转手卖260美元，赚一倍多。

Orolay跟普通的大卖家不一样，动辄几千家店铺，比如有棵树曾经有3000多家店铺，赛维光用来承接店铺的公司，一口气就注册了800多家。

Orolay在亚马逊上只有一个店铺。

按照Orolay创始人的说法，整个公司100多个人，就做一家店，而很多大卖家是100个人做400多家店，一个人就要管三、四家店。

2020年Prime Day期间，Orolay以10000件羽绒服的销售量破纪录。

根据卖家精灵现有数据，销售额排名前一百的产品当中，排名第一的亚马逊自营品牌和排名第二的Orolay加起来，就占据了60%的销售额。

可以说，Orolay几乎是与亚马逊自营产品正面掰手腕。

（图源：卖家精灵）

很多卖家认为，Orolay取得如此高的成绩，不可复制，又是一个高开高打的故事。

实际上，Orolay起点并不高，其创始人也跟很多人一样是普通卖家，早期创业阶段，曾经因为资金紧张，还抵押了房子从银行贷款，才渡过难关。

Orolay是如何崛起的？哪些地方给我们提供了参考和启示呢？

从抵押房子筹钱进货，到亚马逊大爆款

Orolay创始人邱佳伟跟许多卖家一样，有着共同的经历。

邱佳伟刚开始做外贸，做了两年，老婆在2012年生孩子了。接着，邱佳伟就呆在家里做跨境电商。这样既可以赚一份钱，也能照顾到老婆孩子。

邱佳伟刚开始做速卖通，在义乌批发打底裤，进价6元，在速卖通上包邮卖十多美元。第一个月赚到了500元，再过两个月赚到了2万元，远比他在公司里做外贸主管的工资高。

此时，邱佳伟才觉得跨境电商不仅仅是一个兼职的职业，而是可以长期做的事业。于是注册了Orolay公司。

Orolay刚开始做普通衣服，后面才瞄上了羽绒服类目。一是嘉兴平湖的羽绒服厂家好很多，第二个，羽绒服可以卖得更高价格，有溢价空间，可以把物流成本的占比下调很多。

刚开始几年，每年都会遇到资金问题。在一次资金奇缺的情况下，一度把房子抵押了，还向父母、亲戚、朋友借钱进货。

跟许多卖家一样，卖出去了，钱还没有回收，资金周转会遇到问题，但亚马逊上的货是不能断的，只能继续借钱，采购货物，上架，出单，发货，循环往复。

就是在这样一根紧绷的弦下，Orolay走过了几年。

从这些轨迹来看，在开始的几年，Orolay跟广大卖家一样，普普通通，一直在紧张的现金流中挣扎。那么，Orolay后面是如何蝶变升级，成为黄牛争相囤货、风行纽约富人区的亚马逊大爆款呢？

Orolay至少在这几方面下了功夫，为其脱颖而出奠定了根基。

首先是定位，立足于中国供应链优势，做出了避开与中国卖家价格战，、而又有别于美国本土品牌的定位。

在羽绒服行业中，北美已经存有一批强势的品牌，比如，North Face，加拿大鹅和Moncle。如果跟它们硬碰硬，可能很难占到便宜。

North Face的定位是运动户外，加拿大鹅是极寒保暖，而Moncler则侧重时尚方向。

羽绒服的第一定位，毫无疑问是保暖，这个定位被产自寒冷地带的加拿大鹅拿走了，运动户外和时尚方面也被North Face和Moncler占据了。

那么，Orolay只能往更细的方向走，于是提出了“城市中穿梭中的羽绒服”。这个词有些拗口，其意思是，在冬天时，城市居民穿梭于街道、地铁、广场、办公区、住所时会感到寒冷，而Orolay向他们提供既保暖又时尚的羽绒服。

换句话说，是城市中日常用的时尚羽绒服。相比Moncler的宽泛的高冷的时尚定位，Orolay强调的是日常使用。

这一定位，也不是随便拍脑袋做出来的，而是基于Orolay背后的供应链等背景确定出来的。

相比Moncler动不动1000美元以上的羽绒服，Orolay的羽绒服只要129美元、159美元实在是太亲民了，太日常了。

因此，Orolay羽绒服确实是名副其实的“日常穿着+时尚+保暖”的定位。

与此同时，在“日常”的定位方面，Orolay又做出了与中国卖家不同的选择。

在亚马逊上，中国卖家是以60到80美金去卖羽绒服。这一价位，当然是“亲民”的定位，但是质量不够好。

Orolay不做60到80美金的，而是选择了100到150美金之间的，价格翻了一倍，但又比美国选多一线羽绒服200到300 美金又便宜了一半左右。

正是Orolay敢于突破普通中国卖家“薄利多销”的思维，不做60到80美金的产品，有了足够的利润，同时又依托中国强大的供应链，做出了质量上与美国本土品牌比拼的产品。

这一定位思维，错开了两个竞争人群——中国卖家与美国本土品牌卖家，避开了与中国普通卖家进行价格战，又以高性价比，从本土品牌受众夺走了大块市场份额。

其次、产品“对得起”定位。

实际上，产品是第一的，是所有事物的前面的那个1，而品牌营销、销量等都是后面的0。

Orolay做出了科学而精准的定位后，不意味着没事了，马上可以成功了，这才是第一步。

不是说自己是这个定位，就是这个定位，需要用产品说话。

很多品牌定位非常好，也有很好的开端，但是最终还是“一地鸡毛”，这主要是因为它们的产品对不起它们的美好定位。

Orolay为了让它的产品对得起定位，下了很大功夫。

光在选品方面，下了很大功夫。先从进行大量的市场调研，然后，其评审会从每年设计出来的480多款衣服中，选择50个左右的产品去做上架。

在这个过程中，不断跟踪设计师平台数据，查看专业网站调研数据和报告，发现流行趋势。

在疫情前，为了深入本地市场，Orolay创始人邱佳伟专门带队去美国和欧洲，找到咖啡店门口坐下，去数人头。

街道上走过多少人，多少人穿羽绒服，有哪些品牌，什么颜色，长款还是短款，收腰还是宽松等。然而在本子上划“正”字，统计累了就喝咖啡，喝咖啡厌了，再统计。

这是Orolay团队在选品方面的一个小插曲，可以反馈他们在这一环节上所用的心思。

做好样品后，Orolay不会马上拍脑袋规模生产，还会筛选样品，送给网红，让网红来选择。网红对款式有很强的敏感性，一些衣服他们觉得丑的，免费送给他们也不穿，一些好的款式，不要付广告费，他们也愿意穿。

因为好的款式穿上后，拍了图片和视频，传到网上，才会增粉，而不会掉粉丝。

随后，等网红发布了内容后，Orolay根据点赞和互动率，再进行新一波的筛选。

除此之外，Orolay还会去做一些问卷，送5到20美金的优惠券，让他们进行投票。汇集了各方面数据后，才会挑出其中的10%的产品，生产大货并开始销售。

毫无疑问，Orolay在选品方面是严苛的，繁复的，不厌其烦的。

再次、红人营销、品牌共建。

Orolay其实跟SHEIN一样，都吃到了早期流量的红利。彼时，Facebook、Instagram、YouTube的流量很便宜。Orolay利用早期的低价流量，与广大红人进行了大量合作。

（一位博主在Instagram的帖子，获得了9020个赞）

Orolay与部分红人的合作，目标是做品牌曝光，转化较低也不计较。即便一些视频不突出服装，是跳舞的，摆Pose的，Orolay也非常愿意合作，对它来说，有热点，有风向标足矣。

与此同时，跟穿搭红人合作，既收获了品牌曝光，又获得了订单。

此外，为了突出其“高性价比+好质量+日常时尚”的品牌风格，专门请点评人的红人合作，让他们在衣服质量、舒适度、环保公益等角度进行分析和测评。

当然， Orolay的成功，还可以从许多维度上进行解析，但是其精准的定位、敢于卖出比普通中国卖家更高价格的勇气，并与此匹配的选品视角和质量，以及灵活的品牌营销，是其成功的重要根基。

不过，Orolay在亚马逊上有大量的五星好评，但不意味着它的产品没有问题，不少卖家表示缝制和拉链方面存在一些问题。

当然，任何成功不是一蹴而就，产品的完善也是有一个过程。

结语：任何一个赛道，有人做得好，有人做得不好，不赚钱和赚钱的人都有。

关键在于，结合自身的资金、过往经验、周边产业链优势等，确定类目方向，一头扎进去，不断迭代和升级，最终才能“一根针捅破天”。

据海关总署数据显示，2021年1-10月，中国羽绒制品出口额达到了664.93亿元。目前，中国是全球最大的羽绒生产国，每年生产羽绒制品所需绒毛约9万吨，占世界产量的70%-80%。我们相信，未来还会有更多优质羽绒服品牌走出国门。（文/蓝海亿观网/egainnews）