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速卖通直播90分钟卖25万元,亚马逊Live直播“饿死”人?

蓝海亿观网2021年11月29日

做海外直播,注定有点“寂寞”

两年前,亚马逊推出Amazon Live直播功能。
许多卖家士气大振,摩拳擦掌,准备大干一场,仿佛看到了亚马逊版的“李佳琦”与“薇娅”的诞生。
在很多卖家看来,即便没能成为“李佳琦”与”薇娅”,但在亚马逊直播电商的风口上,再差也能“低空飞行”。
如今,Amazon Live推出两年多了,效果如何呢?是否让很多卖家分得一块肥肉了呢?
现实有些骨感。
深圳卖家刘辉认为,亚马逊直播是一个“坑”。
他表示:“曾经请了外国网红来直播,但效果特别差,跟我们淘宝直播的情况完全不一样。所花的钱,还不如拿去送测来得划算。”
一位卖家坚持做了一段时间直播,但效果远远没有达到预期,就果断停止了。
“ 直播需要做大量的准备工作,而转化率又低得可怜,投入产出完全不成正比。假如我们靠亚马逊直播来赚钱,可能团队会‘饿死’,”东莞卖家林齐燕也坚持做了一段时间亚马逊直播,然后就放弃了。
福建卖家Andy认为,目前亚马逊直播Live功能,还完全没有发挥出应有的效果,主要跟其直播定位和消费者习惯有关系。
一方面,目前亚马逊直播并非网红直播,都是做店播为主,如果店铺本身的关注度不高,那直播就是个鸡肋。如果没有自带流量的网红加持,一般卖家想通过店播积累流量,难度很大。
另一方面,亚马逊消费者的行为习惯,跟直播并不是很契合。
“上亚马逊买东西的消费者,正常情况下是有较为明确的目的性,我就是要买个什么东西的,直接搜搜,筛选,下单,然后就完事了。没几个人会去蹲点某个店铺是否在做直播。
一般是刚好我看到的东西刚好有在直播,就顺手点进去看看是否更优惠。这样偶然的概率,产生的转化率可想而知。”
亚马逊直播效果比较差,持这一想法的卖家不在少数。
那么,亚马逊直播效果为何不太好呢?
这与亚马逊的直播间的流量以及其“佛系基因”,有很大关系。
首先,与国内直播间动辄几十万、几百万人相比,亚马逊直播间同时在线的人,要少得多。

(国内某网红直播观看人数)
在直播上线两年后的今天,亚马逊直播间里,一般只有几千上万人观看。这些还是首页重点推荐的、得到了巨大流量扶持的直播间。

这种流量,对于几百万量级的卖家来说,实在是杯水车薪。
在今年年初,亚马逊直播间的人气更弱。据白鲸出海统计,亚马逊当时的直播间经常只有500人左右 。

(图源:白鲸出海)
同为大型平台的沃尔玛电商平台的情况,也好不了太多,在2020年12月中旬,沃尔玛与TikTok联手的首场直播,观看人数仅1万人。
相比之下,今年年初,速卖通直播间观看人数最多的时候有10万人,而在2020年6月,速卖通10周年商家峰会为期3天,首日直播观看人数就突破100万。
观众数量差百倍。
速卖通大流量的直播活动,给卖家带来了实实在在的好处。河南许昌卖家刘强在速卖通上向美国黑人 推销中国假发,1小时最多能挣3000美金。
初步的成功,刺激了她大胆的想法:要成为假发界的海外版“李佳琦”。
无独有偶,日本年轻主播斋藤和博也在速卖通创造了佳绩:线上直播90分钟,卖出了超过4万美元(约人民币25.56万,平均每分钟卖出约2839.78元
他卖的商品,是中国深圳出品的优米手机(非小米旗下品牌)。

(图:优米手机最初的Logo)
因疫情失业在在家的斋藤和博,其命运竟无意间被速卖通的直播间改变了。
相比之下,亚马逊几千上万人的直播间,实在是人气寡淡,与速卖通热热闹闹的直播间形成了鲜明的对比。
亚马逊、沃尔玛同为欧美本土平台,在直播这一本地化要求非常高的业务中,为何会败给“外来和尚”速卖通呢?
这是平台的基因、理念和业务布局决定的。
速卖通来自中国,背靠阿里巴巴,其兄弟平台淘宝(天猫)更是直播电商的集大成者,有丰富的经验。因此,速卖通深得阿里巴巴直播电商的基因。
该基因的外化行为,就是将直播提升到战略性高度,并调动大量资源进行“中心化”干预。
比如,去年5月,速卖通推出了全球网红孵化计划,要在3年内打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者。
这是意味着速卖通要亲自下场去培植“直播网红”了。除此之外,速卖通的直播中,有许多平台官方主导的活动,往往砸下重金,延请大量的红人及意见领袖,制造了一场又一场声势浩大的直播狂欢盛宴。
这是一种集中力量办大事的“中心化”操作。
相比之下,亚马逊、沃尔玛等本土平台,虽然对直播业务也很重视,但基本上采取佛系态度,一般不作中心化的干预,组织大批网红,搞规模化的“攻坚战”和“运动战”。
相反,亚马逊严格执行“去中心化”的政策,让卖家自由组织资源去直播,仅根据直播的质量,筛选一些直播间,进行流量扶持。
即便受到扶持的直播间,也只是几千人或者几万人在线观看,与速卖通10万级乃至几十万级的人气相比,实在是无法相提并论。
还是那句话,这是亚马逊的基因和理念决定的。
正如互联通怪盗团团长裴培所说,亚马逊与国内各大电商平台乃至社交平台有一个巨大的不同,那就是不追求“用户时长”。
无论是淘宝、京东、拼多多、抖音,都在千方百计地用自己的内容、活动,把用户留住,最好一天到晚,让他们把大部分时间窝在App里不出来。
于是,它们设计了直播、游戏等等,以此来粘住用户。
亚马逊不讲这个,它讲的是“用完即走”,顾客来到平台里,迅速筛选出想要的东西,买了就走了,无需多做逗留,亚马逊就达到了自己目的了。
亚马逊虽然也拥有强大的流媒体、 数字阅读和游戏等业务,但没有想过来用来融入到电商平台,以此来多占据用户的时长。
因为亚马逊一直想节省用户的时间。
贝佐斯在2020年给股东的信中所说的,就是一个佐证。
贝佐斯写道:“在亚马逊,28%的购买行为在三分钟以内完成,一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现,去实体商店买东西,包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家,需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物,每年就可以节约75小时。这很重要,因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”
贝佐斯甚至计算了亚马逊所“节约时间”的经济价值,按照每小时10美元的“时间成本”(略高于美国大部分州的最低工资水平),每年节约75小时,就节约了750美元。
亚马逊Prime会员服务,在全球拥有2亿多会员,主要位于发达国家。2亿人乘以750美元,相当于节约了1500亿美元。
由“顾客第一”延伸出来的“节约用户的时间”,将是亚马逊永远遵循的原则。
《蓝海亿观网》认为,这意味着,亚马逊会重视它的直播业务,但不会因此而像速卖通、拼多多那样,砸入大量的金钱,组织各大网红,搞百亿大型补贴,搞运动式的直播活动,以此来培植用户对“亚马逊直播”的心智,从而在这场战役中胜出。
因此,亚马逊还是那个亚马逊,我们可以跟着它做直播电商业务,但不要抱太大的希望,能够像国内淘宝、抖音等平台里一样,在很短的时间里分到一口大蛋糕,甚至干出一个亚马逊版的李佳琪。
取而代之的,更是细水长流的渐进式增长。
大卖家每周直播2-3次,亚马逊直播值得继续坚持吗?
广东卖家Steven与朋友一起做过不少亚马逊直播,对直播情况有一个较为明晰的认知。
Steven认为,目前站内直播主要靠亚马逊官方流量扶持,直播的效果跟店铺有较大的关系。如果店铺本身自带流量和知名度,那直播效果会比较好。
但是如果店铺本身知名度不高,只想通过直播清库存,那不会有太大的效果。
“直播时候,主播表现力、拍摄场景及手法、拍摄画质等,都会影响到亚马逊对直播的质量评分,从而影响到流量分配。但是,在我看来,最重要的还是要坚持直播。”
据Steven介绍,随着直播时长的增加,亚马逊也会为店铺开通更多的权限,比如直播情况会被保留在产品listing页面48小时等。

同时,直播视频会被放在Amazon Live APP里保存,供消费者刷视频,产品链接也会被保存下来。这相当于多了一个可持续的流量入口。
“目前,有些深圳大卖家已经开始坚持每天2-3的直播,在这方面的敏感度上,大卖确实走在比较前面。”
作为亚马逊的对手,沃尔玛电商平台近年来在不断加码直播业务。
然而,大部分卖家对沃尔玛直播的态度,跟对亚马逊直播一样。
 

“我对直播带货很感兴趣,但是沃尔玛的直播还是算了。”
深圳美妆卖家戴逢春向《蓝海亿观网egainnews.com》透露了自己的看法,“我所排斥的,不是直播这种形式,而是沃尔玛的直播。”
戴逢春认为,目前沃尔玛的线上平台都尚未搭建完善,卖家如何能相信其直播能够获得良好的效果?
沃尔玛平台仍存在较多的问题,比如客服系统很不完善,他某款产品上架有问题,寻找客服解决,结果无人搭理。后来有客服解决问题了,可是态度不太友善。
更重要的是,目前沃尔玛的配送渠道搭建不完善,需要借助第三方来发货,很难想象这样的物流渠道能够保证直播产品发货的及时性。
戴逢春也尝试过做亚马逊Live直播,效果依旧不尽如人意。
截止目前,中国卖家使用上亚马逊Live者寥寥,如戴逢春这样的尝鲜者有,但大部分没有得到太好的效果。
此外,无论是沃尔玛的直播间,还是亚马逊Live直播,它们遇到了许多问题,比如,物流时效和退货问题。
直播带货与普通网购相比,是一场“冲动性消费”,如果没办法做到次日达,甚至是当日达,等消费者冷静之后,退货率将是一个严峻的数字。
据一位蹲点了去年沃尔玛与TikTok第一场直播的消费者反馈,当天(12月18日)下单的产品,显示送达时间为12月26日,配送需要一周的时间。
亚马逊Live即便有FBA物流体系加持,配送效率也参差不齐,有些产品确实可以1-2天内送达,但部分产品的配送效率也是一周起。
“我在直播间买东西,事实上考虑时间是很短暂的,只是当下被说服了,随时有可能后悔。一周配送时间,足够我冷静下来好几次,取消订单。”
在直播形式上,无论是Amazon Live,还是沃尔玛直播,以及其他平台的直播尝试,都与国内的直播有着明显的不同。
这其中也有参与直播者的心态问题。在国外,许多网红更愿意把自己当成一个Creator(创作者),而不是一个Sales(销售者)。
例如,在沃尔玛与TikTok的第一场直播合作中,第一位出场的是TikTok上年入120万美元的网红Michael Le,上场不过5分钟,介绍了数款产品。
而且在其介绍产品的间隔时间,还常常插入个人才艺展示,这些与带货一点关系都没有。

(图为:沃尔玛与TikTok首场直播,Le出现在海报封面)
在Amazon Live上的直播,更多的卖家也是以“新品发布会”的心态在做。直播间更倾向于介绍新品功能和特性。
这就导致了亚马逊Live直播被指责,看上去就像直接将80年代的电视购物搬到网络上而已,与消费者毫无互动性可言。
对此,杭州沃尔玛卖家卢丹认为,李佳琦的出圈,靠的是一声声魔性的“妹妹们”,聒噪却不失热情的“买它”。海外直播的冷静,与其形成鲜明对比。
“失去了热情,感觉直播好像就不是那个味儿。”
卢丹认为,没能燃起消费者的“冲动消费”,或许是造成目前海外直播带货转化率不行的一个重要因素。
另一个问题是,在直播带货的“目的性”上,海外主播,落后速卖通主播一大截。
比如,直播间出售的产品,是否比点击链接直接购买更便宜?
依旧以沃尔玛与TikTok第一场直播为例,大部分产品直播间价格,与直播结束后产品在官网上的价格是一致的,没有任何优惠。
在没有价差的情况下,是否在直播间下单,对消费者来说意义不大。
亚马逊在这方面的做法倒是“先进”了不少。
一个首页推荐的直播间中,产品价格从21.98美元,优惠到15.47美元。

但是主播全程更多的是对产品功能性的描述,很少提及价格上的优惠。
相较之下,速卖通2020年双十一在巴西的直播活动,现场促销折扣价高达70%。
而在平时的直播中,一个卖女鞋的直播间,甚至直接以“Be Beautiful!65% discount!”命名,直截了当地表示,“就是要让你占便宜”。
由此看来,无论是沃尔玛还是亚马逊的直播优惠力度,就显得有些“小儿科”了。
当然,这也跟网红的观念有关。
眼下许多海外网红,将更多的精力放在自己的社交媒体账号上,而无论是亚马逊Live直播间,还是沃尔玛的合作邀请,对他们而言更多的更像是副业。
因此要求这些网红反复提及折扣、优惠吸引消费者下单,以及如同国内主播“鼓动性”言语,刺激消费者下单,是件比较困难的事情。
许多网红甚至不太愿意做类似的引导,认为这有点像“欺诈”“诱导”粉丝,会损害自己的声誉。
这些因素叠加,自然也就导致目前虽然海外网红经济很成熟,但大多数网红对于带货并不专业,转化率也大大不如有中国背景的平台直播。
做海外直播,注定会有些“寂寞”与“冷清”
即便以速卖通的角度来看,目前海外直播市场的开发程度也远远比不上国内直播。
今年双十一,仅仅是首播预售,李佳琦就卖出了100多亿产品,薇娅紧随其后,买了80多亿。这样的战绩,速卖通也只能望其项背。

究其原因,跟海外消费者过于分散也有一定关系。
WOTOKOL的创始人兼CEO胡煜就认为,海外直播存在一个重大的问题,那就是同一个时间节点,同时在线的用户数量规模不如国内的大。
一位资深业内人士分析认为,目前无论是全球性的直播,还是地域性的直播,都存在较为普遍的受众分散现象。跨国粉丝就不用说了,即便在同一个国家里,消费者也未必会集中在一起看一场直播。
“以美国为例,目前美国消费者还没有每日关注某个网红直播间的习惯,许多粉丝会错过直播购物,直播常态化问题,也存在一定程度的受阻。”
根据从事海外网红营销的专业人士预计,目前海外电商直播间观看人数破万者,少之又少。大部分直播持续时间也就1个小时左右,这样的情况,很难像国内那样,聚集起庞大的直播流量。
“我们在自己的独立站上,搞过一次直播,那次直播让我印象深刻。”
据戴逢春介绍,他们的品牌在TikTok上有数万粉丝订阅。平时发的视频,观看数量少则几千,多则上万,有些爆款视频甚至能做到接近3万互动。
在这样的情况下,戴逢春团队认为,做一场直播,或许能够极大地提高粉丝粘性,加强与粉丝的亲密互动。
为此,戴逢春还特地将直播时间在各个市场的当地时间标注出来。
到了直播当天,现场观众总计只有100多人,这让戴逢春始料未及。
在查看了粉丝的留言之后,戴逢春深刻意识到了问题所在:只有一场直播,东半球的粉丝需要早起,而西半球的粉丝却要熬夜。那得是对品牌有多深沉的爱,才能为了一场直播牺牲自己的睡眠?
再加上各个市场各自的节日、习俗不同,粉丝太过分散,也就导致了明明手握数万粉丝,却只吸引到100多人观看直播。
“当然,也不仅仅是这个原因。还包括我们的支付系统不完善、面对客群还不是很精准、消费者对直播购物的信任度等问题。”
从戴逢春的事例也不难看出,目前在海外直播带货的流量和转化率方面,平台要负更大的责任。
结语:话回来,虽然上文说了亚马逊直播的种种不尽人意之处,但是它依然是值得坚持的一个方向。
当年淘宝推出直播时,也有许多卖家和主播不看好,或者做了一阵子就没有坚持了,而李佳琦、薇娅,恰恰是那批坚持到最后并收获成果果实的人。
即便亚马逊的直播业务,不会达到国内这个体量,但依然是一个非常好的品牌宣传和流量增长的入口。愿中国卖家们抓住风口,生意红火。注:以上卖家均为化名(文/跨境电商蓝海亿观网egainnews 陈键彬 亿观先生)

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