转化率减半，广告费翻倍，Facebook受限，独立站卖家废一条腿？

Facebook近半年来动荡不断，对独立站卖家造成了不小的影响。

4月份，苹果IOS系统开始执行新隐私政策ATT，将包括Facebook在内的APP追踪用户数据的功能，从默认开启，改为了默认关闭，这对Facebook的广告精准度造成很大的影响。

一位独立站卖家反馈，Facebook广告的不精准，对卖家产生了不小的影响。

“Facebook广告之所以是许多独立站卖家的首选，就是因为其用户追踪识别功能很精准。而IOS系统对隐私政策进行调整之后，这个功能近乎‘废了’，近半年来在Facebook上打广告的人苦不堪言。不仅花费巨大，而且效果不佳，之前积累的数据全部要重新测一次。”

一位广州服装卖家表示，同样的广告投放出去，达到同样点击次数的时间拉长了不少。点击进来的转化率也差很多。

“从2.5%左右的转化率，下滑到1%左右，Facebook的广告精准度确实在严重下降。”

该卖家表示，这样的情况已经持续了几个月的时间了。

或许因为对用户的数据追踪被阻碍，一位独立站卖家发现，Facebook的广告数据出现了严重的漏报现象。

“广告出现漏报，那么广告效果如何，有哪些问题，都无从知晓，连如何优化都不知道从哪下手，投广告只能盲投。”

“4月份苹果隐私政策刚出来的时候，Facebook广告单次转化平均20美金，去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了，这个数字非常恶劣！”

深圳独立站卖家Eason，向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈，今年以来，Facebook广告单次转化费用翻倍，如今独立站引流成本大涨，都快撑不下去了。

事实上，Facebook官方也多番表示过，苹果的ATT会产生严重的负面影响。

Facebook首席运营官公开表示，苹果的新隐私政策，意味着Facebook的广告精准度会下降，广告客户的获客成本会提升。而广告效果将更加难以预测。

今年4月份，苹果ATT政策出来前夕，Facebook内部预测过，80%的IOS用户，会选择拒绝被追踪数据。

事实上，结果更夸张，根据移动应用分析商Flurry数据显示，在得到ATT隐私提醒之后，仍旧选择允许APP跟踪用户数据的只有16%。

当然，也不是所有的卖家，都感受到影响。

“事实上，我们受到的影响并不是很大，产品转化率变动一直都在预估范围内。”

深圳独立站卖家Frank反馈，这样的情况也是存在的。

对此，Frank解释，可能跟产品的普适性有关系。

“打个比方，假设我投的是男装广告，此前能够精准投放到男性手机用户上。IOS隐私政策出来后，Facebook没办法明确锁定男性用户了，有50%的概率，将广告投放到女性手机上。

此前男性消费者的购物频率，被保留50%，而女性消费者也不见得不会购买男装，她们有亲友，也有需求，这部分需求，则是被意外开发出来的。这样，就冲淡了IOS隐私政策的影响。”

除此之外，Frank也介绍了一些其他产品的情况。

比如，他们在做的一款平底锅，投放广告的时候，一般会精准锁定在某个范围内，比如投放到“洛杉矶35-50岁女性用户”。

而Facebook没办法准确追踪到单个用户的具体信息后，能投放的范围可能会出现在“疑似洛杉矶”或者“疑似女性用户”等用户。

虽然精准度下降了，但实际上无论是否在洛杉矶，无论是否是女性，是否是家庭主妇，对平底锅的需求是具有一定的普适性的。没有这些标签的用户，也存在一定概率会购买。

“目前除非是有非常精准的客群定位，不然受到的影响，可能并没有想象中的那么大。”Frank说。

不过，也有卖家认为，影响肯定是有的，但对许多人来说，可能还不如“广告费涨价”来得直观。

深圳独立站卖家Andy介绍，如果卖家投的是展示收费广告，可能感觉会明显一些，投点击收费的广告的卖家，嗅觉可能会弱一些。

“点击收费广告，需要将产品展示到用户面前，用户点击查看了产品之后，才会产生收费和数据。但事实上，用户一旦点击进来，那很大概率就是对产品有需求，有兴趣的。光看点击数据和转化率，其实很多人无法直观感受到变化。”

Andy介绍，自己之所以会感觉到有差距，是对比单位时间的点击次数感觉出来的。

“跟4月份之前相比，千次点击花费的时间更长了。”

但这样的情况，短时间内很难察觉到，需要有敏锐的观察力，以及常年养成统计数据的习惯。

▌封号越发频繁，捂不热流量

更困扰卖家的，还有越来越频繁的封号问题。

“最近Facebook风控太严，广告都投不了，一投就封号。”

独立站卖家William反馈，近期Facebook封号严重。用来投广告的账号一个接一个倒下。一个账号广告投入下去，流量刚刚有所起色，账号就被封了，只能从头再来。

这种“捂不热”的流量，最终能产生的转化率相当有限。

“今年比往年更难做，账号也更贵了。”

William说，要肯投钱下去，倒也能够获得一些流量。但是这样一来，成本被拉高太多，今年估计快撑不下去了。

老号一批批倒下的同时，新账号却限制得非常严重。

据Eason反馈，近几年来，Facebook对账号的审核越来越严格，新账号通过率极低。

“近年来新注册的账号，基本连审核都过不了，直接封号。”

不仅新账号如此，一些老账号遇到审核问题，也会跳过审核直接封号，一点情面都不留。

“所以，现在自注册渠道基本都封死了。想要用账号，只能去找别人买。”

据Eason反馈，今年以来，受到Facebook这诸多问题的影响，许多独立站卖家都纷纷转行。没有转行的，也都在想办法开辟副业，规避风险。

▌转移阵地？TikTok还不太适合

Facebook的流量越来越“靠不住”，也并非没有卖家想过要更换阵地。

事实上，许多独立站卖家今年以来，也一直在关注其他引流渠道。但从目前情况来说，最有可能取代Facebook，成为卖家次一级选择的TikTok，广告效果也不尽如人意。

Eason表示，从去年开始，就有尝试过TikTok的广告效果，但只是浅尝辄止。

一方面，是当时投放的时候，美国方面还有白名单限制，名单外的产品投放不了。因此，能够投的产品有限。

另一方面，投放TikTok的广告，转化率都没有超过100%的。也就说，投一单广告，就要亏一单，因此在做了1000多美元的尝试之后，果断放弃了TikTok。

Andy也有尝试过TikTok的引流效果，而且做的是视频引流，不是简单的广告投放。

“这么说吧，1000多的视频观看量，点击近网站的，不到2个。”

Andy尝试做了几个视频，没有一个转化率达标。至此，TikTok也被Andy放到了一旁。

另一位深入研究过TikTok引流的独立站卖家则表示，TikTok引流，需要对内容创作和审核有较强的把握能力，而且过程起效很慢，好处是用得好的话，流量几乎是免费的。

单论引流效果，还真不如Facebook广告来得直接。

因此，在未来很长一段时间里，除非深耕一个领域产品，且这些产品适合在视频上做宣传，否则Facebook广告仍然还是许多卖家引流的首选。

▌被踩痛脚的Facebook

话虽如此，Facebook在近半年的时间里，已经初尝IOS新隐私政策影响的苦果了。

根据半年报显示，Facebook的广告收入同比增长 56% 至 285 亿美元，但是Facebook认为，这个增长主要是因为每个广告CPM（展示收费）的均价同比上涨47%，其广告投放量仅同比整张6%。

到了三季度，数据更惨。

Facebook三季度财报显示，其营收290.1亿美元，虽然同比增长了35%；其中广告营收282.76亿美元，占比高达97.47%。

净利润91.94亿美元，同比增长31.69%。

简单说，广告单价涨价速度，超过了营收和净利润的增长速度。

Facebook半年报及三季度漂亮的数据，是靠广告涨价支撑起来的，而不是用户增长。

从第三季度财报也能看出，Facebook在欧美地区的影响力，出现了“增长瓶颈”，甚至出现短暂下滑现象。

根据官方数据显示，Facebook在欧美的日活跃用户增长出现失速，波动有些剧烈。

欧洲方面，及至2020年Q4Facebook日活跃用户涨到3.08亿。而后2021年Q2下滑到3.07亿。

北美地区也出现了类似情况，2020年Q2日活跃用户约1.98亿。但是Q3下滑到1.96亿，Q4再度下滑到1.95亿。

根据英国《金融时报》调查，苹果改变隐私设置后，Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 损失了约 98.5 亿美元的收入。

而Facebook因为广告收入基数庞大，受到的影响也是最大的。仅Facebook一家，损失预计将达到83亿美元。

更重要的是，为了重建数据模型，Facebook可能要花一到两年，甚至更长的时间。而这其中产生的损失，更是不可估量。

当然，Facebook自身影响力下降，也有近年来丑闻不断的影响，苹果的隐私政策，只不过刚好找到一个落脚点，对其进行“狙击”。

想要真正改变现状，Facebook还得从内部整顿开始。（文/跨境电商蓝海亿观网）