聚焦跨境电商平台,专注跨境卖家服务!

登录 注册

赛维IPO又中止!50万元起家,26万个SKU的上市之路

蓝海亿观网2021年10月09日

1400家店铺,单品年售4000万,赛维经历了什么 ?

文末海报,免费领取跨境电商行业报告
赛维上市之路,又遇“插曲”
深圳证券交易所官网显示,在国庆节前的一天,赛维IPO处于“中止”状态。这是继今年4月1日“中止”之后的第二次“中止”
两次“中止”的原因是一样的,都是“财务资料”已过有效期。
依照程序,更新财务资料之后,IPO程序将可以重启。 

此事对于赛维是否能够最终上市,起不到关键性的作用。但无论如何,这对于不断努力奔赴上市的团队来说,依然不是一件愉快的事。
赛维上市,有多大的可能性?

要证明自己上市的可能性,除了“秀肌肉”之外,更应该跟已经上市的同行进行对比。为此,在招股说明书里,赛维与三家已上市的同行进行了“2020年经营数据大比拼”,评估了其上市的可能性:
安克创新营收约93.52亿元,净利润约为8.94亿元;
晨北科技:24.07亿元,3.77亿元;
星徽股份:55.22亿元,2.27亿亿元;
赛维时代:52.53亿元4.50亿元。
安克创新为行业之翘楚,无论在营收和净利方面,都是赛维的2倍左右,但在增长率方面,赛维远超安克创新。
星徽股份与其营收接近,仅3亿左右的差异,但赛维的利润反而多出了两倍多。(4.5亿:2.27亿)。与去年上市的晨北科技相比,赛维似乎又有优势,在营收(52.53亿:24.07亿)和净利润(4.5亿:3.77亿 )方面,双双超越。

(赛维招股说明书)
由此来看,在2020年关键经营指标的对比中,赛维至少在中游或中上水平,其成功上市,具有一定的根基。
当然,从赛维经营数据曲线来看,其未来也面临一定的不确定性。
从2017年到2020年的四年里,赛维的利润增长,如坐直升飞机一般,短时间内腾空而起。2017年巨亏6598.27万元,到2018年缩减亏损(-663.3万元)。
2019年终于扭亏为盈,但净利润也仅有5410万元。
然而,到了2020年,一年内净利润陡然上升到4.5亿元,增长率达733.3%

▶这是一条非常陡峭的增长曲线,
赛维是否可以一直持续保持?

2020年,是一个特殊之年,疫情爆发后催生的“宅经济行情”,让亚马逊等一众电商平台和卖家实现了爆发式的增长。
赛维的净利润也跟着从5410.8万飙升至4.5亿,一定程度上也受益于“宅经济”的东风。
然而,随着疫苗普及,甚至口服药的出现,疫情影响逐渐减弱,“宅经济”的市场份额回归原有常态,电商流量也必然要回归常态。
因此,如果赛维经营业绩出现较大幅度的下滑,对于上市依然有一定压力。

(赛维招股说明书)
当然,赛维从2018年的亏损,到后面转为盈利,很大原因是砍掉了冗余业务和店铺,坚实地踏上“品牌化”道路有关。
在2018年开始,赛维大幅精简运营团队,员工人数从 2017 年末的 2674 人优化到 2018 年末的 1953 人,并将重心放在“增强老品牌的溢价能力和影响力,同时以新品牌进军新品类、新市场”
经过一系列的自我矫正和迭代升级之后,这一布局确实颇有成效。
目前,赛维构建了覆盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐等品类的品牌矩阵
其中,32 个品牌营收过千万,其中,家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、 运动器材品牌 ANCHEER 等 13 个品牌营业收入均过亿

(赛维报告期内营业收入过亿的主要品牌)
这对于成立于2012年,以50万元作为起步资金来说的赛维,已属相当不易。

相对于暂时的营收和净利暴增,对于赛维来说,品牌才是重要的根基。
不过,话又说回来,赛维的品牌根基,很大程度上是建立在亚马逊这一单一渠道上的,这又为它带来一定的不确定性。
赛维是一家严重依赖亚马逊渠道创收的公司。
2020年,赛维B2C零售业务占总营收的94.24%,单单亚马逊这个渠道的收入,占总营收70.12%。

当然,这一情况也并非赛维所独有。
去年上市的晨北科技,对亚马逊的依赖更为严重,其96%的营收来自亚马逊,达3.35亿美元(合21.69亿人民币) 。
而安克创新线上B2C业务方面(占总营收七成),从亚马逊上获得的收入占比高达96.29%(2019年)。
众所周知,对于亚马逊的依赖,最大的风险就是封号。
在今年5月以来的亚马逊封号潮中,通拓、有棵树等一干几十亿级、百亿级的超级卖家纷纷中招。
仅仅有棵树就被封400个账号(店铺)。

这是严重依赖亚马逊,尤其是在亚马逊上多帐号、多店铺运营的结果。
赛维在品牌化的过程中,砍削掉一些店铺,但目前在亚马逊上的店铺依然为数众多。
为了打造大品牌矩阵,发展多元化业务,赛维在各电商平台开立了大量店铺,且这些店铺在早期用员工、高管以及其他第三人的身份去注册的,存在很大的风险。
一位深圳店铺服务商告诉《蓝海亿观网egainnews》,其通过“合法维持公司基本运作+法人随时配合”的方式,为许多卖家提供了海量的店铺。
三方都签署了“代运营”“信息授权承诺书”等协议文件,规避了大部分法律风险,但有违反亚马逊“一公司一店铺”的原则,也存在巨大的风险。
赛维也存在着类似的操作。
为此,在上市之前,赛维专门设立了一批新公司,用来承接店铺。这些店铺公司从2018年的384家,增加到2020年的826家。

目前,赛维在漳州、泉州、长沙、东莞、苏州等全国各地设立了大量子公司。

不过,有一个趋势值得注意的是,赛维的“店铺公司”虽然在增加,但是在“品牌化”的过程中,大量精简店铺,从2018年的2361家,精简到2019年的1405家,其中亚马逊店铺为661家。
由此也可以看出赛维的精品模式方面的决心和步伐。

不过,1400多家店铺,依然是非常庞大。
用实控公司开立多家店铺,并非赛维一家如此。这在跨境电商行业非常普遍。
即便高度精品化、品牌化的安克创新,也至少用了6家子公司在美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利等国家开立店铺。

有棵树更是店铺之王,总店铺数量超3553家。 不过,相比赛维的661家亚马逊店铺,有棵树仅有284家亚马逊店铺。
此外,易佰网络、通拓科技、百伦科技等大卖家也采取了多帐号运营的模式。

由此看来,当跨境电商卖家发展到一定阶段,多帐号运营是必然,否则无法承载足够的交易额和品牌矩阵。
然而,亚马逊原则上禁止一家公司运营多个店铺,并频繁通过“关联审查”的方式,检索“同一卖家是否开立两个以上的账户”,一经发现就将多余的店铺甚至全部店铺关闭。
 为此,包括赛维、以及同样正在冲刺IPO的三态电子,都通过设立全资子公司的方式,将原来由第三人持有的店铺收购过来。
然而,收购成子公司,通过子公司来承接这些帐号(店铺),就安全了吗?
答案是不确定的。
赛维在招股说明书中对此表示乐观。
赛维认为,Amazon 等主要电商平台基本只针对“同一主体直接拥有多个账户”的情况进行管控,并未明确限制“同一主体通过其控制的其他主体,从而间接控制多个账户并开设多个网络店铺的多账号开店经营行为”。
不过,亚马逊等第三方平台从未正式确认过,通过多个子公司间接持有不同品类店铺具有合规性。
在这方面,同样正在冲刺IPO的三态电子相对保守一些。
在招股说明书风险提示中,三态电子认为,如果亚马逊认定通过多个子公司持有不同店铺“不具有合理的商业理由”,可能导致“店铺被限制甚至停用。”

(来源:三态电子招股说明书)
实际上,亚马逊禁止多账号运营的初衷,是希望所有卖家在一个店铺上“精耕细作”,卖好产品,服务好买家。
如果卖家有多个帐号,往往会起“异心”,用一部分店铺其试探红线,违规操作,快进快出捞钱,即便阵亡一批帐号,还有一批,导致用户体验下降,平台生态恶化。
这是亚马逊不希望看到的,也是严厉禁止的。
因此,从这个角度来看,亚马逊依然会严厉打击多帐号运营。一个母公司持有众多帐号,虽然公司法人不一样,持股比例也不同,但最大的利益方归为一个主体,依然是“换汤不换药的多帐号运营。”
在今年5月的大封号潮中,亚马逊批量封掉了一批中国大卖家的账户,似乎有清理冗余之嫌。
当然,在此次封号潮中,在通拓、有棵树等大卖家纷纷中招之际,未见赛维店铺被封。因此,从另一角度来说,亚马逊似乎对稳健经营的多帐号大卖家抱有一定的宽容度。
但不管如何,被封帐号,对于大部分亚马逊卖家来说是常见之事,尤其是店铺多了之后,可能在一些小细节方面会“踩坑”。
比如在2019年,赛维就因为一些店铺被关闭,导致49.2万元逾期未收回

当然,从另外一个角度看,多店铺也提高了抗击风险的能力。
赛维的店铺,分属于服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩等,且很多已经实现了稳健的品牌化运作,一般来说具有较高的安全性。
亚马逊对于稳健型的卖家,总体上持较为宽容的态度。也希望在上市的当口,赛维的店铺安全无虞。
相比安克,赛维选择了一条好赛道?

我们发现一个有意思的现象。
赛维以17分之一的研发投入,赚到了安克一半左右的利润。 2020年,安克的研发投入金额达到5.67亿元,而赛维仅投入了3334.38万元。
两者相差17倍左右。
此外,在营收占比方面,安克的研发费用拿走了其总营收的6.07%,而赛维的研发费用不到总营收的1%,仅为0.63%。

是什么造成了如此巨大的差异?
这跟双方选择的赛道有关。
安克选择的3C产品,而赛维选择的服饰配饰、百货家居、运动娱乐等。3C产品“速生速死”的产品,而赛维的产品属于“慢生慢死”的产品。
速生,即新产品、新品牌层出不穷,每几年换一批;速死,是产品功能、代际快速更迭,新技术替代老技术,新产品“绞杀”旧产品,新品牌吃掉旧品牌。
一般而言,消费电子的生命周期大概只有10年。
比如,我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听 ,曾经红极一时,风靡全球,出现过很多企业,涌现过很多品牌。
然而,它们很快被新一代技术和产品取代,很快式微、甚至消失了。
3C产品迭代迅速,要保持领先,因此,安克需要每年投入大量的研发费用。
相比之下,赛维的服饰配饰、百货家居、运动娱乐属于“慢生慢死”的产品,迭代缓慢,以设计、品牌为驱动,往往不需要支出巨额研发费用。
关于“速生速死产品”与“慢生慢死产品”的区别,可参看蓝海亿观网的另一篇文章《安克“快生”,致欧“慢死”,上市也难圆“心智品牌梦”?》
虽然赛维也有做数码,但占比较小,甚至跟汽摩合并为一类进行核算。

赛维的产品,大部分是“慢死”产品。
2020年,服饰配饰销售额为24.73亿元,几乎占了一半(47.11%),百货家居其次,10.95亿元占比20.87%,此外是运动娱乐占比19.33%。

而数码汽摩排在最后,仅占7.08%。

为了做好研发,安克做了重大部署,其研发人员早在2019年增加到了732名,占全公司总人数的一半多(54.22%)。

而赛维将大部分人员部署在供应链(生产、仓储等713人)、营销人员(销售、售后937人)方面,研发人员仅占6.2%,为117人。

最为醒目是的是,赛维营销人员占比最大,达937人,远多于研发人员。
相比之下,安克的人员与赛维的正好相反,研发人员远远多于销售人员。
这是由赛维与安克选择的赛道和模式有关。
赛维店铺众多,超过1400多家,海量SKU,仅亚马逊店铺就有26.92万个SKU,相比之下, 安克的店铺,精中求精,在欧美日总共只有17家左右的店铺,SKU数量也为数不多。
不过,赛维虽然表面上占了“轻研发”的便宜,节省了大量成本,但不得不走上了另一种重资产模式,设立、租赁了大量的厂房、仓库,雇佣了大量的生产、仓储、销售人员。
如下图,仅亚马逊销售中心的人员,达431人。

因此,总结来说,安克与赛维的模式,各有各的优点。
我们回归到赛维的经营基本情况上。
亚马逊是赛维的基本盘,为其贡献了70.12%的营收,而Wish、eBay、沃尔玛等平台,基本处于陪衬的状态。

赛维的亚马逊店铺2020年活跃顾客数量达到86.18万人,累计购买客户为896.02万人,总订单笔数为1888.25万单,总订单金额为36.81亿。
不过,退款订单量也不少,高达200万多单,退款金额也达到了4.1亿多,退款率为10.64%。

赛维营收额排名前10的店铺,主要集中在北美,多达9家,欧洲站店铺仅有一家。

值得注意的是,赛维的自营站势头不错,贡献了15.21%的营收,2020年营业收入达8.18亿元。
从 2018 年下半年开始,赛维加大对自营网站的建设和投入力度,主要站点 Sheshow 销售额大幅增长,时尚项目部 2019 年实现收入 5,453.99 万元。
其中,古裙、时尚女装等品类产品销售强劲。

赛维擅长打爆款产品,在其四大类目中,均有单件商品(SPU)销售额超过千万元的情况。
比如,一件家居服,在报告期内,累计销售额高达4259.78万元,仅在2020年,卖出了8.9万件,销售额高达2429万元。

而在汽摩类目,某款清洗机2020年售出47362件,净销售额近4000万元。

如此亮眼的成绩,必然需要支出巨大的成本。
无论在亚马逊站内,还是谷歌、Facebook方面,赛维都是非常大的广告主。
2020年,赛维仅仅在亚马逊这一平台上,支付了约6.311亿元的平台交易佣金,而在所有第三方平台,赛维共支付了7.49亿佣金。

在亚马逊站内CPC广告方面,在报告期内,前30大店铺的广告支出,高达2.73亿元。不过,亚马逊上烧广告是划算的。花费1元钱,可以获得6.22元收入,这是因为流量非常精准。

相比之下,在谷歌和Facebook上烧的钱,回报率要低不少。
赛维在Facebook上烧掉了2.5亿元,在谷歌上花了3870万元,但Facebook每烧掉1元,仅能拿到1.26元左右的收入。
谷歌的则更高一些,每烧掉1元钱,可以拿回4.2元收入。
不过,对比 Amazon CPC 推广和 Google 广告,在 Facebook 花费 1 元推广费用直接带来的收入相对较低。
主要原因:一是谷歌与AMZON站内广告,投放对象是搜索用户,带着精准的购买意愿的,因此转化率比较高;
二是 Facebook 投放的广告一般为信息流广告,受众点击该广告进入网站后,也可能会购买该站内其他商品,而这部分收入未统计在 Facebook 广告带 来的直接收入中;
三、考量广告投放的 ROI 是否达预期,是从各渠道广告投放的总体效果来衡量,不是仅从单一渠道的效果来衡量。 

结语

综合分析下来,赛维已经打造出一个体系庞大,软件硬兼顾的大公司了,无论其设计能力、还是电商运营能力,都具有强大的根基,同时构建了自己的品牌矩阵。不足之处在于,过于依赖亚马逊,品牌根基较弱。
关于亚马逊品牌根基问题,请参阅《寄生虫与宿主,及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症” 》无论如何,希望赛维此次冲刺IPO可以成功。(蓝海亿观网egainnews)文末扫码入跨境电商精英卖家交流群,对接跨境电商优质资源。
RECOMMEND
福利推荐

推荐阅读

发表评论

评论列表(0条)

真知灼见

跨境头条

  • 热门
  • 精选
  • 推荐

网站导航

电商平台推荐
亚马逊
eBay
Wish
北美电商平台
Etsy
Wayfair
沃尔玛
Newegg
敦煌网
overstock
Tophatter
欧洲电商平台
Cdiscount
vova
allegro
eprice
东南亚电商平台
Lazada
Shopee
Qoo10
中东电商平台
Souq
noon
南亚(印度)电商平台
Daraz
Flipkart
Snapdeal
日韩电商平台
乐天
Gmarket
Coupang
雅虎日本
非洲电商平台
Jumia
俄罗斯电商平台
Joom
南美电商平台
MercadoLibre

热门

发表评论

评论列表(0条)