亚马逊新算法给的流量,阻不了自营品牌的死去?

蓝海亿观网2019年11月01日 300

亚马逊最近升级算法,造成了一系列的影响。在众多关键词的搜索结果里, listing的位置,一下子从首页跌入到十几页。有不少卖家坦言,销量腰斩

亚马逊最近升级算法,造成了一系列的影响。在众多关键词的搜索结果里, listing的位置,一下子从首页跌入到十几页。有不少卖家坦言,销量腰斩,刷单了百单,也收效甚微 。本次算法更改中,亚马逊的流量向两个地方倾斜:广告产品和自营品牌产品。

 

新算法给自营品牌导了那么多流量,为何却挡不住它们的死去? 

把流量卖给投广告的卖家,换取真金白银,这谁也挡不住。

但值得玩味的是,亚马逊给自营品牌导了无数流量,却架不住自营品牌一个个死去。

亚马逊对自营品牌的野心,是有目共睹的。

从2009年推出AmazonBasics开始,就一发不可收拾。Quartz曾统计,亚马逊已经注册或者正在申请的品牌,已800多个,覆盖了服装、珠宝、婴童、宠物和食杂等领域。

亚马逊的很多品牌,产品几乎不少于1000种。如AmazonBasics有1000多个产品,包括汽配、电子和行李箱等。

而在时尚领域,亚马逊发力最大,也取得了重大战果,其自营鞋服品牌的销量,一度跟老牌时尚品牌展开角逐,也当仁不让。

分析公司Coresight Research发现,亚马逊自营品牌的服装和鞋类在其平台销量排名第四。前三名为耐克(Nike)、安德玛(Under Armour)和恒适(Hanes)。

这是否意味着亚马逊把持了流量,就可以成功地扶植一个个品牌了么?

实际上,并没有那么顺利。

叫停32个服装品牌,流量未必撑得起品牌

最近几个月,亚马逊停止了32个服装品牌的运营。服装品牌是亚马逊自营品牌的重点,但除了Amazon Essential、Goodthread 男装、 Daily Ritual和 Lark & Ro 的女装表现不错之外,其它大多数品牌表现都不佳。  

为了解决这个问题,亚马逊改变算法,将“Top rated from our brands”安排在搜索结果中突出的位置上,着力凸显自营服装品牌。

甚至在第三方卖家购物车的正上方,推送自营品牌,以粗暴的方式,“抢夺”订单。

然而,庞大的流量“灌溉”,以及粗暴的曝光,并不能撑起一个品牌。最终,亚马逊主动给32个服装品牌判了死刑。

佛家有言:“不要催促河流,它会按照自己的节奏前行”。

是的,任何事物都会有其自身的发展规律,品牌也是一样

在品牌发展之路上,亚马逊至少有几个问题:

  1. 贪多求快。

亚马逊已在运营或正申请的品牌达800个,覆盖时尚、珠宝和婴童等各个领域,并采用大规模流量扶持的方式,意图迅速打开局面。实际上,数量多、速度快,反而欲速不达,在品控和服务方面流于粗糙,导致负面口碑滋生,提前释放了品牌势能,最终搞砸了牌子。实际上,新生品牌和事物,被顾客认知并接受,是一个缓慢的过程。

  1. 品牌定位失策,未占据品类位置

品牌成功的树立,就是要占据一个品类,让品牌与某一功能或者特点划上等号。比如红牛=补充能量的饮料,王老吉=怕上火的降火饮料, 华为手机=商务手机,OPPO=拍照手机,Vivo=音乐手机,如此等等。

一个成功的品牌,就是成为某一类别的代表。比如,宝洁公司进军洗发水市场,推出飘柔,是专门为“柔顺头发”,海飞丝,则是“去头皮屑”,潘婷,则是“营养头发”。

聪明如宝洁,即便做的都是洗发水,也推出不同的全新品牌。这样一来,便可以在不同消费者中建立品牌定位,并牢牢占领其心智。

要柔顺的找飘柔,要去屑的找海飞丝,要营养秀发的,找潘婷。

然而,亚马逊的品牌管理者,似乎对品牌定位认知不够。往往一个品牌,覆盖大量的产品,比如一个AmazonBasics,竟然覆盖了有1000多个不同类别的产品,包括电子、行李箱、台灯甚至汽配。

这如何能够在消费者心目中建立品牌认知?

当然,很多人会说,AmazonBasics已经取得了巨大成功。

但实际上,这是销量的成功,而不是品牌的成功。

如果AmazonBasics脱离亚马逊平台,放在实体渠道里,很可能一下子陷入困境,如同鱼儿离开了水。

因此,在“数量哲学”驱动下的亚马逊,一口气做了几十个服装品牌,也一口气死掉了32个服装品牌,不仅没有成功树立品牌,甚至连销量都没有达到预期目标。

3.电商搜索生态下,品牌的重要性被淡化。 

在亚马逊生态下,买家以搜索为导向,主动搜寻适宜款式和价位的服装,要使他们抛开款式和价格,单独为品牌而买单,似乎有些困难。

在买家眼里,亚马逊的自营品牌跟成千上万其他品牌,似乎没什么区别。它们跟耐克、PUMA和阿迪等广为人知的品牌不同,根本没有品牌认知度。

那么,品牌在在亚马逊上没有意义了吗?

并非如此,耐克和Under Armour等传统品牌,在亚马逊上销量庞大,许多人直接冲着品牌而来。这是因为耐克首先成为了品牌,然后入驻亚马逊之后,才能以品牌词作为入口,吸引众多卖家下单购买。(蓝海亿观网 egainnews 吴以辉 )

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