一季度超休闲游戏高速增长，美国CPI下跌三成多 | 飞书深诺出品

新冠疫情对游戏起到了推动作用，对超休闲游戏尤其如此。

6月10日，移动数据监测平台Adjust和游戏引擎商Unity Technologies发布了一份报告，阐释了超休闲游戏近期的发展情况。报告显示，2019年12月至2020年3月间，超休闲游戏全球安装量增长了103%，并且，相比2019年12月，2020年3月，会话量增加了72%。

更重要的是，用户与广告的交互也在增加，换句话说，用户在观看广告后，更有可能采取行动。根据这份报告，2019年第4季度至2020年第1季度间，所有地区的IPM（每千次展示安装量）都有显著增长，其中，亚太地区陡增71%，欧洲、非洲、中东提高了64%。

这对超休闲游戏来说，更是个机会。

我们知道，该游戏类型的盈利方式更多是应用内广告（IAA，in-App Advertising）而非内购（IAP，in-App Purchase）——IAA占比90%以上。这是由游戏类型本身决定的，超休闲游戏往往拥有简单的游戏机制及设计，能为玩家带来“即开即玩”的体验。一些人甚至否认超休闲是一种游戏类别，而认为它其实是一种商业模式，即如何将广告和游戏机制巧妙结合，吸引尽可能多的玩家群体。这一趋势，正好迎合了超休闲类游戏的变现方式。

不过，虽然超休闲游戏可在一分钟内展示比游戏时间更多的广告，但这并不意味着营销商可以尽情展示广告。玩家的容忍度是有限的——数据显示，每分钟展示4则及以上的广告就会引起玩家的厌烦。    

要从广告收入中获利，用户获取的成本必须要低。超休闲类游戏依赖非常低的CPI（单次安装成本），好消息是，2020第一季度CPI普遍下降，平均CPI为0.17美元。       

没人能准确预知超休闲游戏的未来，但它的商业模型会继续保有一席之地。随着游戏营销推广不断进行整体优化和自动化，这毫无疑问会对其他行业的移动营销商造成影响。      

以下是报告详情。

01

用户获取趋势

▍单次安装成本(CPI)普遍下降

• 美国

2019年第4季度至2020年第1季度的CPI数据显示，美国地区的用户获取性价比最高。总体来说，这一时段中的CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。尽管如此，这一数字仍比EMEA地区（0.19美元）高两倍以上。

• 亚太地区

同期，亚太地区的CPI从2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。值得注意的是，亚太地区与EMEA地区的用户获取成本差异正逐渐缩小，截至2020年3月底，仅有一分之差。

• 全球

全球范围来看，2020年第一季度的大部分时间，用户获取的平均成本都处在0.17美元上下。拉丁美洲地区CPI的大跌可能是导致这一情况的主要因素，尤其是巴西、墨西哥等国家，那里的用户群庞大，对超休闲游戏的热情很高。

▍每千次展示安装量(IPM)激增

2019年第4季度至2020年第1季度，所有地区的IPM都有显著增长。亚太地区增长最快，为71%，EMEA地区和美国增幅分别为64%和57%。

另外，2020年第1季度全球平均IPM比2019年第4季度上涨了19.2%，这意味着，更多的用户愿意与广告互动并采取行动。

▍CTR、CVR 和 IR

亚太地区的广告效果最好，甚至，用户很可能依赖广告发现新游戏。然而用户与广告交互的意愿似乎比安装游戏的意愿更强，实际安装率处于较低水平。

相反，美国地区用户对广告的兴趣不大，但他们会快速下载自己喜欢的游戏。

▍不同平台和行业的 CPI 与 CVR

与其他类型的游戏相比，超休闲类应用在两大移动平台上的用户获取性价比高，效果出众。

02

广告是否对留存率有影响

超休闲游戏安装后第 1 天的留存率为 30.4%，可与中度游戏 (31.7%) 相媲美。而之后，留存率开始大幅下降，7日留存率与中度游戏相差37%。

超休闲游戏的本质与高留存率紧密相关。Adjust 的数据显示，每分钟展示的广告数量可能对留存率有巨大影响——但是，广告展示量并非多多益善。

用户虽然愿意观看广告，了解广告带来的好处 （即以注意力换取免费游戏内容和奖励），但如果一次会话中的广告太多，留存率的确会有下降趋势。

03

广告与变现

展示的广告越多，留存率越低，但超休闲类游戏的开发者们并不担心这种后果。他们的商业模式旨在吸引大量受众，用简单的游戏带给受众短时间的愉快体验。向尽可能多的用户展示尽可能多的广告——这就是超休闲类游戏的生财之道。

广告是超休闲类游戏公司的命脉，所以，搞清楚该展示多少广告，抓住一切盈利机会， 对超休闲类游戏公司非常重要。

上方的图表比较了应用的月收入与每分钟展示的广告量，突出显示了应用月收入随广告展示量变化的分布情况，为上述的两个重要问题提供了指导和参考。（来源： 飞书深诺集团）