蓝海亿观网2024年08月06日 0
“三伏天是一年中最热的时段。”
三伏天是一年中最热的时段。
在这一时段,老祖先早就教导我们“宜伏不宜动”,要尽量呆在室内或者阴凉处躲避酷暑。
这对于欧美人来说,是难以想象的。
欧美人不知“上火”为何物,更不在乎什么“三伏天”。似乎天气越热,他们越喜欢在海滩上游泳、嬉戏。
即便是疫情,也没有阻挡欧美人到海滩消遣的热情。
在2020年4-5月的美国,从佛罗里达州到德克萨斯州的海滩,人们一如既往地晒日光浴、冲浪、嬉戏,仿佛疫情不存在似的。
“如果轮到我了,那我就走(死亡)。如果没有,我要享受生活,”在乔治亚州泰比岛海滩上度假的迪克松(James Dixon)说。此时正值2020年初夏,疫情的阴云还笼罩在大地上,但他没有佩戴口罩。
对于许多欧美人来说,只要活着,就要享受海滩的休闲生活,连疫情都不怕,何况酷热的三伏天?
海滩文化早在几百年前就兴起于欧美,并根植在人们的心智之中。
1929年,法国时装设计师可可·香奈儿在法国海边度假,将自己晒成了古铜色,受到粉丝热烈追捧,接着,整个欧美刮起“美黑”之风,让海滩文化变得越来越炽热。
每一种根深蒂固的文化或习惯背后,往往蕴藏着巨大的商机。同样地,欧美海滩文化背后也蕴藏着巨大的商机——泳装。
这一商机,被服装出海品牌的创始人赵黎明敏锐地捕捉到了。
2015年,赵黎明创立了服装出海品牌Cupshe。
刚开始,Cupshe将SHEIN作为自己的学习对象,以全品类服装出海品牌自居,上架了各类服装,而泳装只占了一个很小的比重。
「品牌亿观」认为,SHEIN的成功,源于其在各方面深厚根基,包括庞大的自然流量、小单快反的供应链,以及多年沉淀下来的品牌影响力等。
学SHEIN者死,似SHEIN者生,只是学习表面而不做创新,是走不远的。
作为2015年才创立的后入者Cupshe,在各方面根基不足,因此,它不仅学习SHEIN没有学像,还把自己搞成一个“什么都全,但什么都没有做好”的杂货铺。
图/Cupshe独立站主页
Cupshe一度陷入了定位困境。直到一个偶然的机会,Cupshe迎来了重大的转折。
Cupshe的创始人赵黎明一直生活在美国。有一次,他和女友去海滩游玩时,他发现传统零售商的泳装价格高得离谱,一件需要一两百美元。
赵黎明认为,现有的泳装市场有着明显的空缺,即无法兼顾消费者在“款式”和“价格”上的最优选择。
如果能够以“一米宽千米深”的精神一头扎入泳装这一细分类目,与SHEIN大而全的定位实现差异化,并做到“丰富的SKU+高性价比”,那必然可以跑出一条路子来。
于是,赵黎明对Cupshe产品定位的重新思考:围绕着海滩文化,将经营重心转移到海滩休闲活动中的泳衣、连衣裙、罩衫等类目,并通过线上渠道销售,实现“高性价比+丰富款式”的兼容。
做好了重新定位的Cupshe,如同卸掉重负的轻舟,短短的时间里飘过了万重山。
从抛弃大杂烩式的杂货铺模式,到深挖泳装垂直类目的第二年,Cupshe就问鼎北美线上泳装销量的头部位置,仅用了三年时间,全球用户累计超过1000万,并一度成为美国下载量最高的泳装APP。
如今,Cupshe的年销售额已突破1.78亿美元(约合人民币12.9亿人民币),成为北美最受欢迎的泳装品牌之一。
在渠道方面,Cupshe进行了广泛的布局,其销售额70%都是来自独立站,还有30%来自亚马逊店铺,经常登上亚马逊BestSeller榜单,独立站流量也超过了同样以泳装为主打产品的出海品牌ZAFUL。
Cupshe的爆发及尴尬
Cupshe成立于2015年,是卡佩希旗下的品牌。
经过了一年的大铺货尝试之后,Cupshe于2016年重点转向了泳装,将大量资源汇集起来,一根针,捅破天,重点经营比基尼泳衣、连体式泳衣、连衣裙、罩衫等“海滩休闲系列产品”,售价从4美元到55美元不等,迅速在激烈的竞争中杀出了一条血路。
在品牌初期阶段,Cupshe将美国视为其核心市场,在那里搭建了设计团队,并将“中国泳装之都”的辽宁兴城作为其供应来源地之一。辽宁兴城是全球知名的泳装产业带,生产了全球四分之一的泳装,那里有阵容强大的面料供应商、制版师和熟练裁缝师。
2020年10月,Cupshe将产品开发、产品设计、采购、仓储、物流、质量管理等部门均设在了SHEIN所在的广州。
在泳装款式方面,Cupshe下足了功夫。
「品牌亿观」了解到,欧美女性对身材与审美与中国女性有较大差异,国内女性更喜欢“略微保守、能藏肉并且时装化”的连体泳装,而欧美消费者更喜欢“能展露身材曲线”的比基尼款式。
因此,Cupshe大量泳装(无论是连体款还是比基尼款)的领口、腰间部位的细节设计,都会强调身体曲线。
Cupshe不断吸取欧美海滩文化的灵感,如澳大利亚的海岸线、迈阿密的海滩和加勒比海岛屿的闪亮海水,并以此设计出贴近欧美市场需求的泳装。
图/Cupshe独立站的泳装款式
从人群定位来看,与SHEIN主要面向年轻的用户群体不同的是,Cupshe还针对全职妈妈、大码女性、男性消费者等群体的需求,设计出了不同的款式。在尺码方面,Cupshe也覆盖了从S码到XXL码的不同人群。
图源/Cupshe在YouTube官方账号视频截图
Cupshe一路狂飙,2017年,其泳装线上销量登顶北美市场。
然而,它很快陷入与波司登一样的困境——产品季节性和使用场景的局限性。
波司登希望天气越冷越好,而Cupshe则乐见气温越来越高。
以羽绒服卖爆全球的波司登,到了炎热的夏季,门庭冷落鞍马稀,而在夏季爆单频频的Cupshe,到了寒冷的冬天,其泳装几乎无人问津,只有到游泳馆等小众场所活动时,人们才会想起购买一两件泳装。这点需求量,显然不够塞牙缝。
面对着这一困境,从“大杂货铺”走出来的Cupshe,回过来又抓起了其他类目。
目前,其独立站的产品分为两大板块,一个是“Vacation”,主营泳装等假日休闲为主的产品,另一个是“Everyday”,主营不同季节的连衣裙、牛仔服、外套、毛衣、工作服、贴身衣物等覆盖各种场所及应季的衣服。
图源/Cupshe独立站
可以说,泳装让Cupshe摆脱了“泯然众人矣”的困境,而其他类目让其维持了常年不间断的经营。
从品牌成立到净销售额突破1.78亿美元(约12.9亿人民币),Cupshe经历了8年的沉淀。如今,它已经成为北美最受欢迎的泳装品牌之一,并以美国市场为中心,不断向周边市场扩散,产品销往加拿大、德国、英国、意大利等全球40多个国家。
在销售渠道上,Cupshe选择了以独立站和亚马逊为重点平台,并兼顾eBay、Walmart等多平台布局,以及在Facebook等社交媒体的营销。
Cupshe在亚马逊频登BestSeller榜单
亚马逊为Cupshe贡献了30%的销售额。
据卖家精灵 sellersprite数据显示,Cupshe在亚马逊北美站的200个ASIN(亚马逊单个产品编号)的销量达到了585.6万单,预估总销售额2.1亿美元。
数据源/卖家精灵sellersprite
「品牌亿观」发现,店内销量表现较好的一条产品链接,最近30天父体销量超过了2.9万单,预估销售额超100万美元,变体数量超过140个,稳居女式连体泳衣类目Bestseller第二的位置。
数据源/卖家精灵sellersprite
该泳装在颜色和款式上有丰富的选择,很大程度上满足了不同人群的喜好,在产品设计上,采用凸显身材的V领和腰部褶皱设计,在收腰的同时展现身材。
这条链接的子体(B093PQR2YP)表现非常亮眼,最近30天卖出了2000单以上,年销售额在一年的时间里翻了近一倍(从2022年的436.4万美元,增长到2023年的806.2万美金)。
「品牌亿观」注意到,Cupshe在亚马逊上采用灵活的流量策略。某些产品主要通过自然流量出单,而对某些产品则毫不吝惜大开广告。
在同一父体之下,其流量布局大为不同。
比如一个畅销子体(B093PQR2YP)的流量词有601个,广告流量占比仅有13.64%,基本上由自然流量出单,月销量超过了2000单。
数据源/卖家精灵sellersprite.com
而另一个变体(B0CV7HQYW4)的流量词高达1890个,卖家精灵sellersprite数据显示,其自然流量占比仅有2.86%,几乎由广告流量出单。
数据源/卖家精灵sellersprite
不过,即便该子体产品在4-5月上烧掉了很多广告费,但最近一个月的销量只有200单左右。
Cupshe虽然在亚马逊上爆款频出,但也有不少烧了很多钱也烧不起来的产品。
Cupshe独立站:总流量胜出,付费流量占比高
独立站为Cupshe贡献了70%的销售。
据悉,Cupshe主站点(cupshe.com)最近3个月的总访问量,约达到了1556万。其中,通过移动端访问的用户占比83.2%,而PC设备用户访问占比仅16.8%。网站在行业排名中处于212名的位置。
在对比了一些同行的泳装DTC流量之后,「品牌亿观」发现,Cupshe最近3个月总访问量独占鳌头,超过了以泳装起家的Zaful,以及美国的部分泳装品牌如Summersalt、Albion Fit、Andie Swim等。
从流量结构可以看出,Cupshe最近3个月的主要流量来源为直接流量(40.27%)和付费搜索(23.42%),其次为社交流量(19.19%)和自然搜索(13.29%)。
Cupshe独立站的直接访问流量,占据了最大的流量来源比例。这在一定程度上表明,其在目标市场已经建立了一定的品牌知名度和用户忠诚度,有相当数量的用户直接通过网址(域名)访问其网站。
此外,Cupshe在搜索引擎上投入了大量的广告资源,为其带来了23.42%的流量。
值得注意的是,Cupshe的社交流量占比居然超过了自然搜索占比,表明其在社交媒体上进行了有效的内容营销和用户互动,吸引了大量用户访问其网站,然而,其在搜索引擎优化(SEO)方面则较为薄弱,自然搜索带来的流量不尽人意。
「品牌亿观」对比了其他几家泳装独立站,Cupshe的自然搜索流量占比,低于竞对品牌Zaful和Summer Salt。
不过,在Top10的自然搜索竞争对手中,主要是Cupshe自己,即它的其他站点及其一些泳装品类合集。
从用户参与度来看,Cupshe独立站每月访问量达518.7万,远超ZAFUL等其他竞争对手。网页的平均停留时长3分48秒,表明用户对网站内容兴趣浓厚。
总的来说,Cupshe在吸引用户和保持用户粘性方面表现优异,但51.48%的跳出率在竞争对手中处于落后位置,仍有改进空间。此外,每次访问的页面数4.54,意味着访问深度低于Summersalt和Albionfit,表明需要Cupshe在这些方面做进一步优化。
从用户画像来看,Cupshe独立站的用户大部分为女性(76.75%),而男性用户占比仅为23.25%。各个年龄段分布的用户数较为均匀,但以25-34岁用户为主。总体而言,Cupshe泳装产品主要面向女性消费者,且较为年轻化。
从地域分布来看,Cupshe的受众主要分布在美国、法国、加拿大等国家。
其中,美国地区的占比超过63%,其次为法国(11.18%)、加拿大(6.03%)、英国(5.71%)。
法国是一个融合了时尚与浪漫的国度,其消费者对于时尚品牌和新兴时尚趋势有着浓厚兴趣。Cupshe提供的时尚泳装和度假服饰契合了这一需求。
而美国作为Cupshe的主要市场,其拥有大量的公共泳池、游泳馆、水上乐园和丰富的海岸线和内陆水域,给人们提供了广泛的泳装使用场景。
据美国游泳协会(USA Swimming)数据显示,美国大约有30万个公共泳池和600个竞技游泳俱乐部。Cupshe丰富的品类和款式,为美国游泳爱好者提供了多样的选择。
Cupshe的社交媒体布局:TikTok渠道表现鸡肋
社交媒体为Cupshe带来了19.19%的流量。
Cupshe布局了Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体渠道。其在多个主流社交平台的粉丝总数超过了240万,其中,Cupshe在Instagram的官方账号拥有132万的粉丝,位居第一,时尚赛道的品牌基本上非常重视Instagram。其次为Facebook、YouTube、TikTok等。
虽然Cupshe在Facebook上的粉丝数(102万)比Instagram更少,但为其独立站贡献了最大比重的流量,占比高达80%。这可能是Facebook的广告投放转化率相对较高,Cupshe在上面投放了大量广告,实现了规模化的引流。
尽管Cupshe在TikTok的粉丝只有4.7万,然而,作为新兴的短视频社交媒体平台,TikTok用户覆盖庞大的Z世代和千禧一代,是Cupshe布局的重要渠道之一。
这些年轻用户非常活跃,不仅用TikTok娱乐,还用它进行购物。
NielsenIQ数据显示,大约52.5%的Z世代消费者每月使用TikTok购物,43%的人将其作为产品搜索的起始平台,这使得TikTok平台成为Cupshe推广和销售的重要场所。
然而,相较于亚马逊店铺,Cupshe在TikTok美国小店的表现逊色许多。
目前,Cupshe在TikTok美国小店中的680个产品,销量10.6万单,预估销售额315万,关联的视频数量3500个,关联达人1300个。
Cupshe实施了一系列的营销动作。
6月3日,Cupshe与《单身女郎》明星JoJo Fletcher合作,推出了名为“灵魂空间”的联名泳装系列。
该系列共有32件泳装,主要为舒适与合身的款式。不仅融合了春季和音乐节的大胆色彩,还包括了一些完美的中性色调,旨在让穿戴者感到自信和性感。
此次联名系列的推出不仅提升了Cupshe的品牌影响力,也吸引了JoJo的众多粉丝和时尚爱好者的关注。
总的来说,Cupshe是一个年轻的、果敢的泳装品牌。
小米创始人雷军曾说过一句话:“站在风口上,猪都能飞上天。”
Cupshe能够敏锐地发现市场上细微的变化,并迅速做出判断和转型,从一个线上的“铺货型”卖家,重点切入“海滩休闲”这一垂直领域,最终成为北美最受欢迎的泳装品牌之一。这一转折,需要洞察力、执行力,更需要勇气。
备注:部分数据资料来自第三方,仅供行业参考。
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