蓝海亿观网2024年05月23日 0
“近几年,智能家居出海品牌如雨后春笋般不断涌现。”
比如,专注家庭清洁的追光(Speedfox),致力于衣护领域的木卫(morus),以及“非洲版苏宁电器”的乐动智享等,近年来都成为了关注的焦点。
2023年第四季度,又一个智能家居品牌引起行业注意。该品牌在OneSight工业制造出海品牌Top30榜单的排名持续上升,从4个月前的第9名跃升到第3名,排在TCL、比亚迪等知名品牌之前,还得到安克创新数千万元的投资。
这一品牌,就是主营智能灯具的家居品牌Govee。
虽然Govee的品牌影响力不及深耕行业20多年的科沃斯(Ecovacs)、添可(Tineco)等一众知名智能家居品牌,但其成长速度引人瞩目。
「品牌亿观」了解到,Govee于2018年入驻亚马逊美国站,销量连续3年复合增长率超过了300%。仅在亚马逊店铺的一条智能灯带,单月销售额突破了1200万美金。同时,多个产品位列亚马逊Bestseller榜单。
如今,Govee已成长为年销售额超2亿美金(约合人民币14亿)的智能家居品牌,旗下多个产品常驻亚马逊Bestseller榜单。
那么,Govee究竟凭什么在短短几年内跃升为10亿级出海品牌呢?
01.
一条灯带 ,卖出1200万美金
Govee为智岩科技旗下出海品牌。智岩科技由创始人吴文龙于2017年创立。
值得注意的是,吴文龙是一个“含着金钥匙”的创业者,在创立智岩科技之前,是安克创新(Anker)的创始人之一和前CTO。目前,吴文龙依然位列前10大股东的名单之中。
吴文龙必然会将安克创新的产品研发和品牌出海经验带过来,从这个角度来看,智岩科技一诞生就带有浓厚的出海基因。
和安克创新一样,智岩科技非常注重产品研发的投入,公司有600多名员工,研发人员占比超过了70%,同时在国内还设了生产工厂。
智岩科技旗下的智能灯具品牌Govee,瞄准了欧美消费者对氛围灯的庞大需求。所谓氛围灯,是一种装饰性照明灯,用于营造特定环境的气氛,包括聚会场所、卧室、书房、游戏房、房屋外墙等。欧美人对这一灯具的需求比国内大很多,Govee就盯准了这一赛道,一米宽千米深,构建了一个庞大的产品体系。
Govee针对这些场景,开发了电视灯、智能灯、投影、投影等、游戏等、灯带、壁灯、吸顶灯、户外灯等产品,同时也推出了系列智能家电产品。
在庞大需求推动下,Govee一款产品登上了亚马逊Alexa智能LED灯带全球销量Top1。
在智岩科技成立的第二年,Govee登陆亚马逊美国站,主要销售智能灯具和智能家电,包括智能户外灯、智能电视灯,以及各种智能传感器、控制器和加湿器等。
图/智能氛围灯应用场景
在“生产”和“研发”的双重加持下,Govee很早就开始进行了多渠道布局,不仅入驻了亚马逊、eBay、Walmart、BestBuy等平台,还运营了一个月均访问量达到50万的自营品牌独立站。
亚马逊是Govee重点布局的平台,并且为其贡献了巨大的销售额。
卖家精灵sellersprite数据显示,Govee的一款新品智能霓虹绳灯(H61D5),于今年3月份上架,仅仅60天,销量便达到了2576单,销售额超过25万美金。
图/卖家精灵sellersprite
该产品拥有1600万种丰富的DIY色彩表现,用户可以根据自己的想法,将该绳灯在室内场景摆出各种造型,同时使用Govee自研的App与灯带进行智能化语音交互,随意调节十几种音乐模式,使颜色和亮度,跟随音乐节拍的变化而变化,营造各种氛围感。
该产品的主要流量词【govee】就是它的品牌词,在亚马逊站内的月搜索量高达19.5万次,产生的月购买量问达3000单。
不过,该产品的996条流量词之中,付费流量词占了80%的比例,同时也说明Govee在广告方面投入较大。
图/卖家精灵sellersprite
Govee在亚马逊店铺“老款产品”的表现也相当抢眼。
其中,一款户外灯带(H705A),上架已有2年多,卖家精sellersprite数据显示,该产品(H705A)在2023年11月份售出4.5万单,销售额高达1200万美金。
图/卖家精灵sellersprite
02.
Govee独立站流量波动大,电影营销带出一个爆款
Govee的独立站也有相当不错的表现。
根据第三方数据显示,Govee独立站最近3个月的总访问量(PC端)超过了150万,在全球行业排名中位居第282名。其中,移动端的访问量占比高达69.61%。
相比之下,Govee的网站(PC端)总访问量在2024年2月-4月期间,远超Nanoleaf、Lifx、Sengled、Yeeligh等智能灯具品牌。
值得注意的是,Govee在去年的11、12月份的月访问量均超过了300万,相比之下,今年2-4月份,其网站月访问量下降了150万以上,这可能跟淡旺季波动有关,11-12月正值节日密集期,使用氛围灯的场景增加很多,而在上半年氛围灯销量抱得,这意味着,Govee产品有很大的季节波动性。
图/Govee独立站流量在2-4月大跌
Govee独立站的用户画像情况来看,男性受众占了多数(67.72%),女性占比为32.28%。用户主要分布在美国、英国、德国等国家。其中,美国地区占比超过35%,其次为英国(7.39%)、白俄罗斯(5.51%)、德国(5.33%)。
非常值得注意的是,白俄罗斯是一个人口只有920万(截至2023年1月)的小国,但位列Govee的前10大用户来源国。这是因为,白俄罗斯是世界智慧家庭应用项目发展最快的地区之一,预计2025年将会有1000亿的物联网链接设备。
可以说,白俄罗斯这样的不起眼的小国家,也是非常值得智能家居品牌切入的一个蓝海市场。
从流量构成可以看出,访问Govee最近一个月的主要流量来源为直接访问(37.67%)、自然搜索(22.94%)和付费搜索(24.43%),而剩下的14.96%的流量来源为电子邮件、外链、社交媒体、展示广告。
相比其他行业独立站,虽然Govee在2-4月份中以156.8万的访问量(PC端)位居榜首,但其自然搜索流量在总流量中的占比仅为31.97%,在同行中算是一个比较低的水平,尤其低于竞品lifx(65.7%),这说明Govee独立站在SEO方面的成果低于不少同行。从直接访问量来看,Govee则属于行业的中游水平。
Govee的品牌独立站需要与一众对手争抢自然流量,包括smartioleb、basonlight、lightsupplier等,彼此的重叠关键词占比最高的达到了56.52%。
虽然,社交渠道为其网站带来的流量占比只有7.1%,然而,Govee并没有放弃在这方面的布局。
Govee长期保持着与2000多位KOL的合作关系,独立站月曝光量超过了1300万,同时,在Tik Tok上月曝光500万以上,Instagram的月曝光800万以上。
Govee在社交媒体平台的粉丝超过了61万,而且每个官方账号主页都有跳转独立站店铺的链接。
值得注意的事,Govee在影视营销方面迈出了一大步,与科幻电影《沙丘2》联名推出了一款智能电视背光灯带(H6099)。
产品一经推出,迅速在Govee海外各大社交媒体平台强势刷屏。其中,产品宣传片在其YouTube官方账号的播放量超过了90万次。
站外的内容营销,带动了亚马逊等平台的销量。
这款产品在亚马逊的表现相当出色。卖家精灵sellersprite数据显示,早在2023年11月份产品就上架了,而今年3月份与《沙丘2》的联名营销,进一步提升了产品的销量。截止2024年5月份,总销量达到了3.3万单,销售额超过了358万美金,稳居LED灯条类目畅销榜(BSR)前十名。
图/卖家精灵sellersprite
不过,产品将近1600个流量词,付费流量词占比超过7成,可见广告支出占比较大。
其中,主要流量词【govee lights】在亚马逊站内产生的月搜索量超过21万次,搜索结果前3页基本上是Govee的品牌产品,说明消费者在搜索时是奔着Govee的品牌来的。
图/卖家精灵sellersprite
03.
为了品牌能够在竞争激烈的市场占有一席之地,Govee在2020年完成了一轮早期风险投资,并于2021年进行了A轮融资。
而且,其母公司智岩科技相继获得安克创新、钟鼎创投、GLVentures、IDG资本、顺为资本等7家投资公司的融资。
其中,安克创新于2021年3月份,拟出资对其投资4000万,并持有智岩科技1.26%的股权。此次增资,预计智岩科技的估值将超过30亿人民币。
目前,Govee的业务规模已经扩大到全球16个国家和地区,包括欧洲、澳洲以及东南亚的国家。
Govee的迅速崛起离不开“市场环境”与“外力”的推动。
根据The Business Research Company数据显示,2023年全球照明市场已达到940.8亿美元,预计到2033年将增长到1215.8亿美元,复合年增长率为5.7%。
中国照明电器协会研究表明,从市场结构来看,北美、RCEP市场、德国及欧盟市场、英国及中东市场,依然是我国照明产品出口的主要市场,约占我国照明出口总额的50%。
而从2023年的出口表现来看,灯具作为占照明产品出口总额75%的品类,产品出口量却在持续下降。相反,智能照明、车用照明、户外照明等智能化的新兴细分领域产品,表现出了不错的增长与发展潜力。(品牌亿观)
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