SHEIN的内衣独立站Luvlette为什么不走“不性感”路线了？

SHEIN已经是一艘航空母舰。

近几年来，SHEIN利用自己的“流量总闸口”和”品牌母舰”的根基，不断孵化出子品牌，并构建了一个矩阵。

《蓝海亿观egainnews》了解到，目前，SHEIN至少推出了9个品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。

图/SHEIN主站“BRANDS”栏目下列出的品牌矩阵

在推出这些品牌时，SHEIN基本会有一个“助跑”的动作。

即在其主站先上线该品牌的产品，一是为该新品牌作背书，增加消费者对它们的信任感；二是测试市场反应、积累数据，给新品牌提供养料。

SHEIN旗下的高端服饰品牌MOTF以及美妆品牌SHEGLAM，都经历了这一过程。

SHEIN今年上线并在现阶段力推的内衣品牌Luvlette也是如此。

Luvlette在去年就在主站上亮相，今年4月才上线独立站。Luvlette的产品线以胸罩为主打，同时延伸到内裤、家居服、运动服。

最令人值得注意的是，Luvlette内衣独立站的品牌定位，与SHEIN有着较大区别。

SHEIN“性感”，而Luvlette“不再性感”。

SHEIN的产品线主打的是性感、靓丽，其页面上

的模特靓丽多姿，仙气飘飘，而Luvlette的产品线主打的是舒适、自信，其页面上的许多模特身材普通、丰腴甚至是臃肿。

总体说来，Luvlette比SHEIN更接地气，更具有人间烟火味。

图/Luvlette 独立站首页焦点图

如果仅仅从几张产品图进行“铁口直断”，显然是肤浅的。

SHEIN与Luvlette的不同，其实深藏在它们的品牌愿景里。

SHEIN的品牌愿景是“让所有人触及时尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因为“时尚之美不是特权阶层所专享的”（not just the privileged few）。

这里面包含两个关键词，即“让所有人触及”和“时尚之美”。

“让所有人触及”，就是普罗大众可以买得起，也可以随时买到。这点SHEIN做得很好，服装款式不断更新，价格也便宜，消费者可以随时在其网站和App上购买的到。

此点我们不赘述。

我们重点探讨的是SHEIN的“时尚之美”与Luvlette品牌愿景的差异。

SHEIN时尚之美的应有之义，当然包括窈窕、匀称、性感、青春，这就决定了SHEIN产品的风格，而Luvlette的愿景是什么呢？

Luvlette称自己是给女性的一封情书（a love letter to all），主要强调的不是“时尚之美”，而是“自信、舒适、爱和自爱（confidence,comfort and love--self-love）。

尤其是要让更大胸围、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上Luvlette的内衣产品之后，体验“舒适和优雅”( comfort and grace) ，并充分地享受生活。

图：Luvlette官网上的品牌愿景

品牌的定位和愿景，决定了Luvlette不会走性感路线，至少不会主打性感路线。

这或许跟它的品类性质有关系，SHEIN的服装是要外穿的，其重要的功能之一是“悦人”，而Luvlette的内衣是内穿的，其主要功能是“悦己”。

“悦己”就是取悦自己，让自己舒服，因此，Luvlette品牌愿景中的“舒适”、“自爱”（self-love） 是最主要的关键词。

在欧美国家，女性普遍高大而丰腴，胸围也较大，身材臃肿者不计其数，那么，Luvlette的内衣必然要争取这一“大多数”。

《蓝海亿观egainnews》认为，重视使用者，而非观赏者，才是内衣品类的制胜关键。