首页 亚马逊 其他 正文

苦亚马逊流量久矣，10亿级卖家打造百万社群解决“流量饥渴症”

蓝海亿观网2022年06月01日 0

“亚马逊的流量，是典型的公域流量。”

亚马逊卖家“苦流量久矣”。
尤其是在2021年封号潮之后，所有卖家不敢再刷单，要获得流量，只得开足马力，大烧CPC广告。
一时间，众多卖家“近身肉搏”，站内广告成本不断攀升，转化率却在下降。
Sellics的数据显示，从2021年到2022年，亚马逊美国站的CPC每次点击成本，同比增长了22%。
实际上，众多卖家对广告费增长的体验更为痛彻。比如，一位卖家的广告费增加了2倍，流量仅增长0.5倍，转化率却降低了一半。
这是一个不争的事实：亚马逊的流量通道，变得越来越窄，当卖家们一拥而上时，更是变得前所未有的拥挤。
以至于一些卖家发出叹息，每天一大早看到飙升的广告费，想着要不要转行。
亚马逊的流量，是典型的公域流量。
“公域”的“公”当然不是“公有”，而是指卖家通常只能依靠“公开竞价”来获取一份流量。
毕竟，亚马逊自身的流量，并不是免费的，而是通过长期高成本的运营获取的，同时，作为“流量总闸口”的亚马逊，每天还要从谷歌、Facebook、各大内容网站（App）里采购流量。
亚马逊获取流量之后，再通过算法分发给卖家。
除了给予卖家一小部分自然流量（organic traffic）之外，其余的大部分流量，被拿出来“待价而沽”，让卖家通过激烈的竞价获得。
在过往几年的红利期里，大部分卖家已经习惯了亚马逊自然流量的“犒赏”，努力做好产品，维护好客户，亚马逊的算法便会给予我们一定的权重和排名，源源不断地获取自然流量。
然而，这一流量的格局，正发生剧烈的变化。
来自潮汕的十亿级卖家、鲸鱼缸创始人许太泉称，亚马逊已经走过了“野蛮生长”的阶段，逐渐过渡到了“品牌化”的阶段。在未来的时间里，亚马逊的流量，将会向品牌卖家逐渐倾斜，而普通卖家分到的流量将会越来越少。
“经过数年的高速发展，亚马逊平台上已经不缺好产品、爆款产品，但很缺品牌产品。因此，为了吸引更多的品牌型卖家进来，同时为了在站内扶持一部分‘亚马逊原生品牌’，必然会对它们进行流量和政策倾斜，”他说。

图片

（图：鲸鱼缸创始人许太泉）
诚如其言，亚马逊对于品牌型卖家是“渴望的”，甚至是“饥渴的”。
这是由亚马逊的“品牌尴尬症”决定的。
亚马逊在欧美市场拿下的份额最大，足以居高临下地俯视eBay、沃尔玛等同。
然而，亚马逊却一直有着自己的“原罪”，即它在欧美消费者眼中，是一个普通商品的大卖场，而不是一个“适合选购品牌商品”的理想之地。

（eMarketer：2021年美国排名前10电商公司）
大部分顾客上亚马逊，都是在搜货，而不是在搜品牌。
他们最常做的事，是比价、下单，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他们是不太关心的。
在这种情况下，充电器、鼠标、手机壳、音箱、日用袜子等标品，往往成为亚马逊上卖得最好的爆款产品。
这些商品的背后是白牌卖家，而不是品牌商。白牌卖家（注册了商标，但无品牌）可以轻易获取流量，日子过得比不擅长“打广告、做优化”的品牌商都还好。
以至于，曾在亚马逊开店的耐克、路易威登、宜家、劳力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等国际大品牌，很快水土不服，listing排名甚至不如自己的“未授权经销商”，订单也不痛不痒，最终心灰意冷、铩羽而归。
然而，时间进入2022年，白牌卖家轻松夺取流量、甚至碾压品牌商的时代已经渐渐过去。
这是因为，亚马逊走出了不成熟的早期阶段。
尤其是“2020年疫情行情”之后的爆炸式增长，让亚马逊上的商品变得无比丰富，卖家数量也呈几何级上升，整个平台变得拥挤不堪。
到了2022年的今天，我们普通卖家也正切身体验到了这一变化：各个类目爆款产品频出，卖家不计其数，CPC广告烈火烹油，订单转化却惨不忍睹。
这拥挤不堪的现状，对亚马逊生态的健康发展，构成了重大威胁，推动亚马逊走上了“果断砍削冗余、拥抱品牌型卖家”的迭代升级道路。
在可预见的中短期内，亚马逊将越来越侧重对品牌型卖家的支持。
这是因为，各个品牌都有自己的受众，在各自的领域占据了用户的心智认知，可以说是自带光芒，自带流量，比如阿迪达斯有一批热衷运动时尚的用户，必胜（Bisell）吸尘器备受欧美家庭主妇的追捧，GoPro运动相机则坐拥一批冲浪、滑雪等极限运动的忠粉。
亚马逊将这些品牌吸引过来后，就等于把它们的用户和流量也吸引过来了，一起做成一个更大的蛋糕、更丰富的流量生态，而作为回馈，亚马逊也将慷慨地给予它们更多的支持。
反映到流量端，白牌卖家将会面临越来越贵的流量，越来越低的转化率，而品牌型卖家以及“有潜力的亚马逊原生品牌卖家”将会得到更多的流量倾斜。
接着，头部效应越来越明显，品牌型卖家的日子越来越好过，而中小白牌卖家在亚马逊上获取“公域流量”的难度越来越大。
针对这一现状，鲸鱼缸创始人许太泉认为，在亚马逊上持续迭代、并打造品牌型店铺是绕不开的必修课，与此同时，构建卖家自己的私域流量，也是未来几年内跨境电商路上的制胜关键。
打一个比方，亚马逊的公域流量，是自来水，接上水管，水就哗哗地来了，非常高效。然而，我们必须为这个自来水持续付费，持续烧广告，一停止付费，自来水表里的余额不足，水就不来了。
而私域流量，是井水，如果我们要用水，前期就要打井，打井比较慢，也比较苦，但是一旦井挖好了，可以享受源源不断的流量。
私域流量的主要载体是社群，而社群的载体，则遍布于Facebook、Tik Tok等渠道。
“做品牌和社群，我们选择的打法是费时间、精力和脑力，但不费钱。如果社群没有做起来，很可能是没摸透做社群的底层逻辑。老板要带头重视做社群，但实际运营要三思，”许太泉与鲸鱼缸的另一位创始人许太隆一致认为。

鲸鱼缸创始人许太泉（左）、许太隆（右）
确实如此，要打好私域流量的水井，如果没有把握好底层逻辑，即便花了钱，也未必能做好。
一些卖家团队曾经迷信大厂人才，曾经花费100万乃至150万年薪，请了大厂出来的私域运营人才来做社群，结果实际操作时，往往并不如人意。或许，他们的辉煌经历，主要来自于平台对他们的赋能。
在许氏兄弟看来，打造私域流量，做社群，应该提到一个跨境电商公司的战略高度，该由老板亲自抓。
因为这是打井的工作，不仅辛苦，而且很系统，需要通盘的布局和统筹，费的主要不是钱，而是时间、精力、脑力和耐心，只有老板亲自下场主抓、打样，雪球才能滚动起来，并且越滚越大。
正是基于这一认知，许氏兄弟亲自下场，一个一个用户聊，一个一个社群做，亲自主导拉新、激活、留存、转化全过程，最终积累了社群和私域流量打造方面的丰富经验。
从2008年开始，许氏兄弟涉足国内电商生意，是淘宝、1688、天猫的第一批资深卖家。
虽然在国内电商平台销售，但他们的客户大部分是从事全球贸易的。由此，为他们打开一个面向全球电商市场的窗口。
2014年，亚马逊在中国启动开店项目，许氏兄弟乘机进入跨境电商行业，一路栉风沐雨，终于做到了10亿的产值。
在此期间，走过很多弯路。
无论是打造亚马逊品牌店铺的过程中，还是构建自己私域社群的过程中，许氏兄弟都踩过很多坑。
15年从商，他们的认识在变化，人生的目标和意义也在发生改变。他们看到，众多中国卖家站在亚马逊生态发生巨变的十字路口，在品牌化转型和私域流量打造方面，面临了众多痛点和障碍。
许氏兄弟希望在这两方面做一些有意义的事情，为此，创办了鲸鱼缸。
鲸鱼缸——鲸生万物，天地为缸。鲸鱼意味着出海，缸是体系，是一套支持卖家持续成长的体系。

图片

在创办鲸鱼缸之前，许氏兄弟已经在帮助卖家实现品牌化转型和打造私域社群方面走了相当长的路。
从今年3月份开始，已经召开了6场免费的行业分享沙龙。三个多月来，已有上百位卖家加入鲸鱼缸。
在平台卖家品牌化转型方面，他们曾经帮助一个年营收3000万左右，团队20人的公司完成转型。该公司以铺货为主，在平台流量红利殆尽的情况下，铺货模式难以为续，公司利润也越来越低。
许氏兄弟对他进行“一对一”指导，从开发、供应链、平台运营、团队管理切入，并从如何选品、开发合适的供应商、平台爆款打造方法，以及团队组织架构、作业流程、绩效薪酬等方面，进行长达半年的精细化辅导。
半年后，该卖家在美国站点打造了一条服装类目排名前300的listing，之后他们熟悉了整套爆款的方法，内部已经可以把整个打造爆款的模式通过流程、机制、团队复制下去。
到2021年，他们公司年销售额做了3个亿。

图片

在私域流量打造、做品牌和社群方面，鲸鱼缸团队不提倡一上来就砸几十、上百万来聘请团队或者投放广告。
鲸鱼缸团队认为，卖家主要遇到4点问题：
1.不了解社群经济底层逻辑，简单理解社群经济就是搞个测评群，这是很多卖家的误区；
2.公司是做铺货或者精铺的，没有细分客户群体，不知道如何去做社群；
3.公司做垂直品类，但产品是婚纱、沙发、床垫等消费频次很低的产品，不知道如何去做社群；
4.公司已经开始在做社群，但是社群很难维持活跃和拉新。
这些都是问题，处处都是痛点，也处处都是“坑”，许氏兄弟几乎都经历过这些痛，也趟过这些“坑”。
经过反复摸索，最终走了出来。他们总结出一套“不费钱，但费脑力、费时间、费精力“的社群打造方法论：

1.社群如何获取种子用户，实现从0实现100的增长？

2.做到100万粉丝需要多少推广费用？

3.从100万到300万如何跃迁？

4.构建了庞大的社群之后，如何避免变成死气沉沉的社群？如何激活用户主动分享、主动活跃社群？

图片

以上各种问题的解决方案有很多，其中一个关键的钥匙是“内容”。
好的内容，有助于拉新和活跃社群的法宝，同时也是吻合新消费的大潮流。
如今的消费者，尤其是95后、00后等年轻群体，已经吃饱穿暖，不仅仅是为了满足日常刚需去消费，而是为了兴趣和爱好买单，而社群便是非常好的激活兴趣消费的场景，因为在社群里，我们可以通过个性化的优质内容，去反复触达他们。
亚马逊上的顾客，买的是“商品的功能”，而社群上的顾客，买的是“兴趣与爱好”。
在亚马逊上，顾客想要购买某个商品，会直接搜索关键词，对比评分，然后下单了，消费者看重的商品的功能。
而在Facebook、Tik Tok上，消费者为我们的文章、笔记、短视频、声音等“内容”所触动，一旦被“种草”之后，就很可能会为兴趣慷慨下单。
 “我买我喜欢”式的消费，将会越来越高频，也将是中国跨境电商品牌出海必须面对的新命题。
鲸鱼缸团队针对“兴趣消费”的趋势，立足于优质内容，打造了一系列的社群拉新、留存、活跃和转化的规则。
这一切都建立在一套底层逻辑之上，包括构建生产资料、生产关系和生产力。鲸鱼缸团队将其分解为三个步骤、四要素：

1.确定社群主题学习、运动、投资等；

2.创造社群规范、行为准则、奖励机制；

3.价值获取，各取所需；

4.要素：场域、参与者、规则（尤其是奖励规则）、社群价值。
目前，鲸鱼缸的一套完整的社群的打法，经过了反复锤炼后，已为众多卖家赋能，帮助他们构建了属于自己的私域流量池，为他们向品牌化过渡提供了坚实的支撑。
当然，除了品牌化管理、私域社群运营方面，鲸鱼缸打造了体系完备的一揽子服务，包括战略梳理、爆款打造、产品开发、柔性供应链构建、组织管理、财税合规等。

在刚刚过去的5月29日，鲸鱼缸举办了“创品牌、战全球”的为主题的2022年中国跨境电商品牌创新发展论坛，并取得了圆满成功。

版权说明：蓝海亿观网倡导尊重与保护知识产权,未经许可不得用于商业活动。如当前文章存在版权问题，请联系客服申诉处理。

亿观精选 亚马逊 跨境电商大公司观察 公众号头条
分享至：

蓝海亿观网跨境卖家交流群！

跨境24H头条资讯，关注跨境平台最新政策推送行业最新动态。

全球跨境市场分析、电商政策及选品思维逻辑解读。

知名跨境大卖财报分析，真实案例分析站内站外引流促单实操技巧！

扫码入群，与同行共赢

推荐阅读

留点想法

评论列表（0条）

蓝海亿观网官方

简介：跨境电商门户型新媒体及生态服务平台，滚动报道跨境电商最新资讯，分享行业动态、运营技巧，构建跨境电商行业互联网流量入口。

真知灼见

蓝海亿观网是领先的跨境电商门户型媒体服务平台，专注跨境电商行业聚焦中国品牌出海,致力成为连接电商平台、卖家以及供应商和服务商的纽带，为全球跨境电商发展奉献力量。

copyright © 2017-2021 蓝海亿观网 粤ICP备19019944号