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Kidpik 98美元一盒，卖掉100万盒，低价，并非童装电商的唯一密码

蓝海亿观网2022年01月03日 88

“坊间流传的一句话，“女人、孩子和狗”，似乎佐证了童装市场的巨大机会。蓝海亿观网了解到，2021年全球童装市场达到2380亿美元，其中美国包揽了495亿美元（Statista）。然而，这一块巨大的蛋糕，并没有被太多中国卖家（厂家）抢到。早在几”

坊间流传的一句话，“女人、孩子和狗”，似乎佐证了童装市场的巨大机会。
蓝海亿观网了解到，2021年全球童装市场达到2380亿美元，其中美国包揽了495亿美元（Statista）。
然而，这一块巨大的蛋糕，并没有被太多中国卖家（厂家）抢到。
早在几年前，童装跨境电商品牌PatPat的创始人王灿，就看到了这一点。
王灿认为，欧美母婴用品及玩具市场，近90%货品源自中国，里面中国品牌或无品牌占了近40%市场。
王灿说:“如果按照以前的价值链，从国内卖到国外的货品价格往往要翻4-10倍，而我们做的事情是把中间的链条剪断，只比出厂价高30-50%。”
认知驱动行动。
曾担任Oracle（甲骨文）硅谷总部首席工程师的王灿，果断辞职，一头扎入到童装的赛道中，并在几年中实现几何级的增长。
如今，PatPat用户规模超过了2000万，遍及一百多个国家和地区，月总SKU达到40000以上。

在接下来的几年里，PatPat接连打怪升级，频频获得资本青睐。
仅仅在2021年的一个月左右的时间里，获得了6.7亿美元（43亿元人民币）。软银、红杉资本都是投资方。

（企查查）
PatPat瞄准的是“千禧妈妈”群体，即伴随着互联网长大的80后、90后的母亲们。
她们其中有很大一部分人，在生完孩子后的相当长的一段时间里，在家里做全职妈妈。
仅仅美国，就有1500万全职妈妈。
全职妈妈的时间，有一大块花在闲逛亚马逊、eBay、各个独立站上，为家庭采购生活用品，为孩子购买童装。
那么，什么样的童装，才能入这些妈妈们的法眼呢？
质量要保证，当然是前提。然而，在这个前提下，低价（高性价比）是最重要的。
毕竟，儿童成长得很快。去年冬天的服装，到了今年冬天，又穿不着了。据统计，成人平均每年更换10件，儿童则需要15-20件。
儿童更换服装如此频繁，且不像成年人那样，有“着装社交需求”，需要用品牌服装来装饰自己，那么，对于童装来说，品牌并没有那么重要，价格才是更重要的考量因素。
为此，PatPat也锁定了低价定位。
PatPat很多产品的便宜程度，甚至比“平价女装大佬”SHEIN更胜一筹，几美元的婴儿服饰产品随处可见。
相比之下，美国品牌 Carters、Gapkids等中高端定位的童装，要贵20%到80%不等。

（图源：PatPat官网）
不仅PatPat，锁定低价定位的童装电商品牌Kidpik，也尝到了这一市场的甜头，并在美国成功上市。

Kidpik采用的订阅盒子的模式，模式虽然与PatPat不同，但本质依然是“高频、低价”。
所谓的订阅模式，就是先让用户完成一个3分钟的问卷调查，包括孩子喜欢的颜色、款式、风格偏好、图案印花、合身度要求等等。

（图源：Kidpik《2021年三季度财报》）
Kidpik的专业造型师团队，就会根据这些信息，为消费者提供从头到脚的鞋服饰品搭配，让仓库员工装到订阅盒里送货上门。
消费者收到订阅盒后，试穿产品，留下喜欢的，并进行支付，而不想要的那部分，可以免费寄回。
Kidpik让消费者有一周的时间考虑退货还是收货，因此他们没有任何压力。
消费者可以决定接收订阅盒子的频率，分为每4周、每6周、每12周这三个频度，而且随时可以跳过或暂停订阅。
Kidpik在这一模式的推动下，取得巨大成功，从2016年成立到今年4月，Kidpik累计卖出100万个盒子。
总体上说来，Kidpik的订阅模式，是一个形式创新，但其背后的市场定位，依然是“低价、高频”。
一个订阅盒价格为98美元，包含五件服装、一双鞋和一件配饰（一共七件），可以互相搭配，每件产品均价只要14美元。
当然，话说回来，低价并非是必胜的砝码，在背后，是一系列的供应链、营销渠道等方面的巨大投入和改造。
同样走低价路线的PatPat，其背后是创始人对童装供应链的智能化改造。
PatPat的三位创始人是卡内基梅隆学计算机的理工男，完全没有做服装的经验。然而，他们立足于自己的计算机专业，自建数字化系统，打通供应链全流程，用大数据和AI实时捕捉流行趋势。
正是基于这一数据系统，PatPat比普通的卖家，更能精准地设计出受市场欢迎的款式，并进行销量预测。
手握这一数据系统之后，PatPat创始人硬是天天泡在工厂里，通过数字化改造，做到七天翻单，最终摆脱了服装行业里“赚的钱都变成了存货”的最大陷阱。
此点，与曾经横扫印度市场的中国跨境电商平台Club Factory很相似。
Club Factory创始人是斯坦福毕业生李嘉伦和楼云。
先做出来的是一个选品软件爆款易，专门抓取eBay、亚马逊、速卖通、Wish等平台上的爆款产品，为卖家提供选品数据，获得巨大成功之后。
李嘉伦和楼云基于这一数据系统，做出了一个面向消费者的卖货平台，那就是Club Factory，并大获成功。
然而，由于受到印度打压中国系App的影响，Club Factory最终在印度关停了。
在关停的时候，Club Factory已成为印度第三大电商平台，仅次于亚马逊和沃尔玛的Flipkart。
回到童装电商品牌的情况。
Kidpik的订阅模式，看似一个噱头，但有一个数据化改造供应链的特点和功能——收集数据。
比如，Kidpik基于订阅用户自行搭配和选择，以及留下和退回的产品，进一步了解他们在穿衣方面的喜好，优化个性化穿搭推荐。
为了优化这一系统，Kidpik这几年在专业技术和算法能力上投入大量研发资金，以便能够给消费者提供独特的的穿搭推荐。
顺着这一条路径，Kidpik过关斩将，营收规模不断增长。
根据Kidpik《2021年三季度》财报，今年前三个季度，“订阅盒子”销售额超过1416万美元，占总营收的85%。

蓝海亿观网了解到，Kidpik主要营收来自三个渠道，除了上文所说的订阅盒子，其在亚马逊平台、独立站的业绩也迅速增长，今年前三个季度总营收将近1660万美元。
其中，“订阅盒子”贡献了最大比例的营收，但是，亚马逊平台的销售额增幅是最大的。
具体为，通过亚马逊平台获得超过189万美元的营收，同比增长77.9%。

（图源：Kidpik《2021年三季度财报》）
卖家精灵Seller Sprite数据显示，Kidpik一款女童打底裤，近30天销量4375件，销售额超过8.7万美元。

（图源：卖家精灵Seller Sprite）
当然，亚马逊的“童装市场缺口”也给了Kidpik更大的增长机会。
亚马逊第三方卖家卖得最好的品类是服装鞋履（占72%营收），即便在亚马逊自营产品，服装类销售也是表现最佳（服装产品数量占一半以上）。

（图源：Marketplace Pulse）
然而，亚马逊和第三方卖家卖出的服装产品中，婴儿服只占2%，童装也只占9%，女装仍然是贡献最大的品类。
因此，趁着童装市场还没有女装市场那么成熟、那么竞争激烈，童装品牌巨头和亚马逊自营童装也尚未成势，可以考虑布局亚马逊童装领域。
卖家精灵Seller Sprite数据显示，亚马逊“Baby Girls' Sweaters”类目下的一款畅销产品，高峰期月销量达到1.67万件，当月销售额将近30万美金。

（图源：卖家精灵Seller Sprite）
亚马逊童装门槛：大量产品因安全问题被召回，侵权风险
虽然亚马逊平台有“童装市场缺口”，一些童装卖家确实赚到了钱，但是在亚马逊做童装也有难点。
首当其冲的一个，需要有产品安全证书，美国站做CPC认证（Children's Product Certificate），欧洲站做CE+欧代+DOC。
简单来说，就是对产品质量进行安全方面的检测。
对于童装、母婴产品，欧盟和美国都实行非常严格的安全检验标准，相关法律法规和行业标准都比国内更规范、更完善。
消费者购买童装产品时，最在意的是产品安全问题，不像买女装，更注重风格、款式、潮流。
事实上，在亚马逊、eBay或其他平台卖出的童装，如果出现安全问题，或者存在安全隐患，也会被召回。
中国童装被召回的案例，频繁发生。
比如6月30日，美国消费者产品安全委员会（CPSC）召回在亚马逊销售的4900件Booph儿童睡衣、8000件Auranso Official儿童睡裙、9000件SIORO连帽童装。

（图源：CPSC官网）
7月28日，召回在亚马逊销售的6000件Tkala Fashion儿童睡衣套装，理由都是产品不符合联邦儿童睡衣易燃性标准，可能会导致儿童烧伤。

（图源：CPSC官网）
再有，8月18日，CPSC召回大约370件儿童袜产品，理由是该产品上的毛球有造成儿童窒息的风险。

（图源：CPSC官网）
这些只是众多召回案件中的“冰山一角”。总之，做童装一定要严格把关产品的质量，以免因为产品召回影响到销售，甚至损害品牌声誉，降低客户信任度。
除了产品安全认证，预防产品侵权也非常重要。
虽然童装的侵权风险没有玩具产品那么大，但是，若是直接从1688、阿里巴巴平台、速卖通进货去卖，有可能就会遇上版权风险。
卖家的侵权行为，有时是被亚马逊系统检测到，有时是被同行投诉，或者被职业打假律所抓到，一旦落实（甚至都不用落实），卖家的产品基本面临下架的命运，严重的话还会封号。
因此，童装产品也要做好商标、版权、专利的检索工作，规避侵权风险。（蓝海亿观网egainnew）

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