聚焦跨境电商平台,专注跨境卖家服务!

登录 注册

躲过了封号潮,却被飙升的亚马逊广告成本吓退?

蓝海亿观网2021年09月28日

这半年以来,大部分亚马逊卖家都不太好过。4月开始的刷评刷单封号事件,亚马逊总共封禁600个中国品牌,涉及3000个卖家账号。(亚马逊全球副总裁戴竫斐透露)9月中旬,很多卖家反馈收到侵权警告邮件,虽然亚马逊随后解释是技术问题导致的邮件误发,但

亚马逊广告每次点击费用大幅上涨

这半年以来,大部分亚马逊卖家都不太好过。

4月开始的刷评刷单封号事件,亚马逊总共封禁600个中国品牌,涉及3000个卖家账号。(亚马逊全球副总裁戴竫斐透露)

9月中旬,很多卖家反馈收到侵权警告邮件,虽然亚马逊随后解释是技术问题导致的邮件误发,但是有卖家爆料,近期亚马逊对侵权产品检查得很频繁。

之前亚马逊也通知卖家,从9月1日起新增一项“广告监管费,只要卖家在亚马逊英国、法国、西班牙、意大利、土耳其、奥地利这6个站点(目前是)投放广告,就按照点击量收取广告监管费。

接下来,就是最近很多卖家关注的“亚马逊广告成本上涨”问题,具体点,就是广告单次点击成本(Cost Per Click,简称CPC),这导致卖家广告支付大幅增加,利润一直被压缩。

幸运卖家躲过了封号风波,却被飙升的亚马逊广告成本吓退。

有卖家反映,出现在搜索结果首页的广告产品,每次点击费用(CPC)已经涨到了1.96美元,销售额才471美元,广告费用就要支出146美元,广告成本销售比高达31.12%。

(来源:知无不言论坛)

看看亚马逊广告业务收益的增长,你就知道卖家在广告成本上的压力增加了多少。

亚马逊财报显示,今年第二季度其广告收益达到71亿美元,同比增长87%。

值得注意的是,这71亿美元的广告费收益,都快赶上去年第四季度销售旺季的水平了,去年第四季度亚马逊广告收益79.5亿美元。

另外,亚马逊今年第一季度的广告收益也有69亿美元,同比增长77%。(PS:亚马逊广告收益在财报中被归为“Other”类别)

亚马逊广告业务的收益,在所有业务版块中是增长最快的,比如AWS服务,在第二季度收益仅增长37%,亚马逊订阅服务收益增长36%。

去年Q2之前,亚马逊广告收益增速比较稳定,基本保持在40%的增长水平,但是从Q2开始,就一直在加速增长,而且是非常明显的加速。

按照这种增长趋势下去,亚马逊今年的广告收益估计能达到320亿美元的规模

蓝海亿观网了解到,亚马逊最近都没有增加搜索结果广告位,整体的广告展位数量是稳定的,这也就是说,亚马逊广告收益的增长,来源于卖家广告成本的增长。

亚马逊广告收益增长得越快,卖家广告成本随之涨得越快。这对卖家而言,可称得上是切肤之痛。

Marketplace数据显示,今年6月,亚马逊(美国站)广告平均每次点击费用已经上涨到1.20美元,同比增长50%,与年初相比也增长了30%。

(来源:Marketplace Pulse)

去年,亚马逊广告CPC成本平均在0.85美元的水平,5月最低点是0.75美元,随后开始恢复,在10月Prime Day、11月的黑五和网一达到了最高值。

虽然这只是美国站的数据,但是亚马逊的广告成本上涨趋势是全球性的,在日本和欧洲等其他市场也是一样的。

这里提醒一下,上面说的是平均水平,因为产品竞争强度和卖家广告预算的不同,CPC成本有所不同,比如文章开头所说那位卖家的CPC成本为1.96美元。

在每次点击费用上涨的同时,亚马逊广告成本销售比(ACOS)也紧跟着上涨,去年仅为22%,今年年初涨到25%,目前已经超过30%

然而,亚马逊广告流量的转化率却没有随之增长,依然保持在12-13%的平均水平,也就是说,开广告的产品平均要有8次点击量才会获得一笔订单。

这样一计算,亚马逊广告平均销售成本已经上涨到9-10美元(1.2×8=9.6美元),去年还是6-7美元的水平。

与此同时,广告支出回报率也从4.5降到了3.1。

总的来说就是,亚马逊广告CPC成本增长、广告流量转化率没有增长,导致广告平均销售成本增长。

关键问题是,亚马逊广告CPC成本为什么会大涨?

根本原因在于,卖家对亚马逊广告的需求增加。广告位数量供不应求,自然而然就抬高了CPC竞价的平均水平。

一方面,亚马逊从今年4月开始,以刷单、刷评为由,关闭了大量卖家的账号,仅中国卖家账号被封的就有3000个。这难得一见的封号潮,让卖家战战兢兢,很多卖家不敢再违规索评和刷单,就怕一不小心被封号。

如此一来,只能老老实实用亚马逊站内广告来增加流量,对广告位的需求随之增加。

另一方面,大规模卖家入驻亚马逊也增加了对广告位的竞争。

Marketplace Pulse数据显示,去年亚马逊新增100多万新卖家,平均每天有3400多位新卖家入驻,亚马逊全球卖家总量由此达到450万。

今年第一季度,亚马逊又新增了30多万卖家。

调查显示,75%的卖家至少使用了一种亚马逊PPC广告(即亚马逊“按点击付费”广告,比如赞助产品广告、赞助品牌广告、赞助展示广告等),而且,很多卖家打算今年在广告费用上投入更多。

尤其是一些大品牌、大卖家,还有专门收购亚马逊卖家店铺的公司,他们具备雄厚的资金实力,不怕广告费用的增加,甚至,为了保护和增长市场份额,他们会主动在广告方面投入更多资金,用更高的价格赢得广告位和优质关键词,导致广告竞价进一步上升。

比如,包括Thrasio在内的多家收购公司,将投入20亿美元继续收购亚马逊卖家品牌,并用广告助力流量增长。

这些收购公司表示,虽然亚马逊广告成本增加,至少转化效果比社媒平台广告更好。

那么,亚马逊广告成本与其他电商平台相比如何?

以知名平台eBay、沃尔玛为例。

和亚马逊一样,eBay今年第二季度的广告收益也有明显增长,以Promoted Listings为主的广告业务,为eBay贡献了将近2.24亿美元广告收益,同比增长了8%。

该季度,有140多万eBay卖家投放了Promoted Listings广告,涉及4.3亿条listings 。

很多eBay卖家为了让产品获得更好的搜索页广告位,增加竞争优势,愿意投入更多广告资金。

值得注意的是,eBay在2015年推出的Promoted Listings广告,收费模式是CPA,也就是说,只有卖家收到订单后才需要支付广告费,而近日推出的Promoted Listings Advanced BETA(高级测试版),和亚马逊PPC广告一样,是按点击付费的,只要产品获得了广告流量,就需要支付广告费。

一般来说,CPA广告的单次成本比较高,毕竟是获得订单才要交广告费,PPC广告的单次成本比较低,因为每次点击就会产生广告费,但不一定会产生订单。

从CPA到PPC收费模式的转变,对eBay卖家的广告销售成本还是有影响的。如果通过优化产品listing页来提高广告流量转化率,那广告成本有可能会降低,但如果还是像之前一样粗放式地投放广告,不注意产品本身和listing详情页的质量,将会出现流量多、销量少”的局面,导致广告成本大增

另外,Promoted Listings高级版可以让卖家的产品listing出现在搜索结果顶部,有更多的曝光和流量,可以预见,未来eBay卖家对这类广告位的竞争也会加剧,和亚马逊一样,出现广告成本不断增长的趋势。

再来看看沃尔玛平台的情况。

路透社报道,沃尔玛去年广告收益估计有10亿美元

另外,去年沃尔玛平台投广告的卖家数量增长了一倍,越来越多的卖家开始使用沃尔玛站内付费广告。

今年第二季度,沃尔玛平台在美国的广告收益同比增长95%,同时,投放广告的卖家数量更是增长了175%, 毫无疑问,沃马尔卖家对站内广告位的竞争在增加。

知情人士称,沃尔玛计划在未来5年内,将其广告业务规模扩大10倍,达到100亿美元的水平,成为“美国10大广告平台之一”。

有卖家反馈,相关的关键词,用沃尔玛赞助产品广告投放竞价,成本只相当于亚马逊赞助产品广告竞价的三分之一

值得注意的是,亚马逊PPC广告的关键词竞价以第二竞价为准,但沃尔玛以第一竞价为准。

举个例子,众多卖家针对一个关键词展开广告竞价,如果是在亚马逊平台,卖家用1.2美元的最高竞价赢得了该关键词,但其他对手最多出价1美元,那卖家CPC成本其实只要1.01美元;如果是在沃尔玛平台,卖家依然用1.2 美元赢得关键词,那不管对手出价多少,卖家都要按1.2美元支付每次点击。

就目前而言,沃尔玛平台的CPC成本比亚马逊低。

沃尔玛广告业务规模还无法亚马逊相比,竞争也不会那么激烈,如果在未来,处于同等竞争环境下,沃尔玛卖家可能需要支付比亚马逊卖家更高的CPC费用。

话说回来,亚马逊作为全球最大的电商平台,虽然广告成本在涨,它仍然极具吸引力,这一点,从大量新卖家在亚马逊开店就可以看出来。

在亚马逊大举关闭刷单刷评账号、更多商家进入亚马逊的形势下,为保证流量和销量,设置亚马逊广告是不可避免的。

这里有一些小建议。

1. 刚推出的新品,推荐使用固定竞价,这种方式让产品获得的曝光量是最稳定的、也是最大的,不建议使用“动态提高或降低竞价”的方式,因为这不利于卖家把握广告预算的节奏,可能很快就花完了

2. 赞助产品广告是卖家最常用的广告类型,但是对于赞助品牌广告的投资占比增加,因为这种广告的平均支出回报率(ROAS)最高,转化率最高

3. 赞助展示广告的作用更多地在于提高品牌知名度,而非短期增加销量

4. 选择能够吸引潜在客户,并且CPC费用较低的关键词

(跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews  Riley Huang)Coupang、Wayfair 、沃尔玛、MercadoLibre等平台入驻,品牌文案策划及全网推广、电商培训和孵化等服务,请联系我们。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容。

推荐阅读

发表评论

评论列表(0条)

真知灼见

简介: 蓝海亿观网是领先的跨境电商门户型新媒体平台,专注跨境电商行业,聚焦中国品牌出海。

网址:https://www.egainnews.com

跨境头条

  • 热门
  • 精选
  • 推荐

网站导航

电商平台推荐
亚马逊
eBay
Wish
北美电商平台
Etsy
Wayfair
沃尔玛
Newegg
敦煌网
overstock
Tophatter
欧洲电商平台
Cdiscount
vova
allegro
eprice
东南亚电商平台
Lazada
Shopee
Qoo10
中东电商平台
Souq
noon
南亚(印度)电商平台
Daraz
Flipkart
Snapdeal
日韩电商平台
乐天
Gmarket
Coupang
雅虎日本
非洲电商平台
Jumia
俄罗斯电商平台
Joom
南美电商平台
MercadoLibre

热门

发表评论

评论列表(0条)