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中国出海品牌Cider成立一年融资4次,最新1.3亿美元,复刻SHEIN?

蓝海亿观网2021年09月26日

中国快时尚出海品牌SHEIN(希音),去年营收近100亿美元,据传有3000亿元估值,已然是业内头部品牌。很多同样做快时尚出海业务的品牌,都以SHEIN为标杆,比如细刻、Cider、心潮无限、全量全速等。在众多试图“对标SHEIN”的快时尚

中国DTC快时尚出海品牌Cider

中国快时尚出海品牌SHEIN(希音),去年营收近100亿美元,据传有3000亿元估值,已然是业内头部品牌。很多同样做快时尚出海业务的品牌,都以SHEIN为标杆,比如细刻、Cider、心潮无限、全量全速等。

在众多试图“对标SHEIN”的快时尚出海品牌中,Cider的实力、发展速度、潜力,更加出人意料

其融资规模可以作证。

2020年5月成立的快时尚品牌Cider,到现在不过一年多的时间,根据企查查数据,它已经完成4轮融资,最近一轮融资就在本月初,融资金额高达1.3亿美元,使Cider估值达到10亿美元

Cider尚且还算初创企业,融资规模却不小,甚至超越了一些有更多年运营经验的同类出海品牌。

比如细刻,成立于2014年,共融资3次,最近一次是在上半年,融资金额5000万美元。

另外,与Cider同期成立(去年5月)的快时尚品牌全量全速,也只融资2次,最近一次融资金额为1亿美元,在Cider之下。

当然,这些时尚品牌的总体融资情况还是比较向上的,与其他领域的出海品牌相比甚至可能更好,在一定程度上,这要归功于疫情以来服装跨境电商市场的爆发,尤其是快时尚,资本看到了快时尚的市场潜力。

不过,Cider能够在融资方面“更胜一筹”,可能也跟创始人团队有关。

Cider的创始人王琛,之前是服装租赁平台衣二三的首席运营官(衣二三已于今年8月倒闭),在衣二三有5年经验,了解服装产业的运作。

而且,王琛还在美国两家投资公司KKR和IDG工作过,将近4年的风投/创投经验,应该也积累了不少的人脉和资源,对于品牌融资有助力。

此外,Cider品牌的联合创始人也在服装行业有相当经验,包括服装搭配、服装设计和成品采买。

Cider创始团队在服装领域的专业性和把握度,相信给投资人增加了不少信心。

前面提到,SHEIN已成为一众快时尚出海品牌的“标杆”、“学习对象”,包括Cider,那么,Cider身上肯定有SHEIN的影子。

主要在这几个方面体现:

1. 目标客户定位年轻女性,这是快时尚的最大消费群体

2. 借助互联网搜索趋势、大数据,获取用户喜好,提高寻找到爆款的几率,产品上新速度非常快

3. 生产环节采用柔性供应链的方式,与工厂深度捆绑,少量多次生产,根据消费者的反馈快速调整产品的产量,有点“按需生产”的意思

当然,Cider不是完全复刻SHEIN,它与SHEIN还是有区别。

SHEIN所指的“年轻女性”范围,其实更广,而Cider是精准定位1995-2009年出生的Z世代女性,大概是12-25岁左右的消费群体。

相比SHEIN“杂货铺式”的选品策略,Cider产品的风格偏好更为明显(Ins风)、涉及的年龄层也更专一和有针对性。

事实上,Cider也无法做到复刻SHEIN。

SHEIN的“护城河”,一个是产品上新速度极快,Latpost报道,SHEIN产品从设计、打样到生产只需5-7天,将快时尚的“快”发挥到了极致(虽然这不是快时尚的本意)。传统零售模式的生产环节其实包括工厂(生产车间)、批发商、分销商、零售商,据了解整个流程大概需要6-9个月的时间。

另一个,它在服装供应商那里也享有一定的采购定价权,因为其采购量非常大,是普通卖家或品牌根本不能比的,为了留住这个大客户,供应商只能在价格上做出一些妥协,这就导致SHEIN有能力提供更低的产品价格,与其他同类品牌相比有价格竞争优势。

蓝海亿观网了解到,SHEIN品牌产品均价在15美元左右,有些产品价格甚至低至1、2美元,比如1.5美元一个的发夹。

同样作为快时尚出海品牌的Cider,产品价格范围在15-50美元左右,比SHEIN高一些,但是,这并不影响Cider在老外心中的平价定位。

对于外国消费者来说,Cider和SHEIN一样,也属于平价的快时尚品牌

谷歌与德勤联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示,目前在美国服装与时尚领域,占据最多流量的那些品牌,其产品价格大多定位在30-150美元之间,而D2C直销品牌的产品价格定位,基本上不超过50美元。

流量即代表热度、受欢迎度,这说明,美国服装时尚消费者最多购买150美元以下的产品,尤其是不超过50美元以下的产品。

Cider的产品价格基本没有超过这个范围,其价格定位在市场上仍然是最具吸引力的。

作为一个才成立一年多的新出海品牌,Cider在供应链、上新速度、产品价格等方面还没有SHEIN那么强,但是,Cider也知道从其他方面发力,尤其是网站设计和社交媒体平台营销,以此提升竞争力。

这或许也是其他服装出海品牌可以借鉴的地方。

一、网站设计

前面说了,Cider主打Ins风格,大多产品本身颜色鲜艳、色彩层次丰富,如果是素色款产品,那就是有丰富的设计元素,不会是简单而平平无奇的一款白T。

产品本身已经足够吸引人眼球,用其他的元素来博噱头反倒会转移人们对产品的关注,所以,Cider网站页面布局走的是“简约风格”,网站首页没有直接显示的各种购买按钮,也没有促销、打折、优惠活动的横幅和标语,如此一来,即使产品颜色很丰富,整个页面也一点都不显杂乱,而是给人一种干净、整齐、分类明了的感觉,有利于增加访客的浏览时长。

Cider在其网站上对于产品的分类标准,也是一大特色。

除了常规的“新款”、“畅销款”“上衣”“裤装”“外套”等分类以外,Cider还设置了“服装风格(Pick A Mood)”和“穿着场合(Drops)”这两个分类。

服装风格”就是产品上身后给人的一种感觉,比如可爱、自由、复古、浪漫、酷、性感等。

而“穿着场合”,包括返校、生日会、夏日等。

这是一个很好的设计,一方面增进消费者对服装风格、Cider品牌涵盖范围的了解,另一方面让有明确意向的消费者更快找到心仪产品,无论是哪个方面,都有助于Cider为消费者提供更优质的购物体验,从而增强粘性。

蓝海亿观网注意到,在产品详情页,Cider还给每个产品添加了“个性化简介”,让消费者对产品有更加独到的了解,这也是Cider的创新之处。

另外,在网站首页下方,Cider还设置了一个“Instashop”版块,专门展示优质的买家秀,其中也有合作网红穿着产品的宣传图,用以展示产品的实际上身效果。

二、社媒营销

Cider在社媒平台营销上面的努力,可以用数据证明。

SimilarWeb数据显示,今年7月至8月,Cider官网流量大幅增长55.88%,8月流量达到290万,跳出率39.53%,不高。

这290万流量中,39.9%为搜索流量,而社媒平台贡献的流量占比高达32.13%,远远超出一般品牌在社媒平台引流的水平。

据了解,Cider同时在多个社媒平台营销,包括Instagram、Facebook,还会在YouTube发布产品测评类视频,类似小红书,以及在Tik Tok开店

可以说,Cider品牌的初始用户,大多来自社媒平台。目前Cider在全球累计有两百多万社媒粉丝。

主力在Instagram平台,Cider的Instagram主账号shopcider有178万粉丝,子账号cidergang有4.5万。

 

主账号shopcider和其他品牌的Instagram账号大致一样,运营模式主要是开广告、与网红合作,持续推广产品和品牌。

今年以来,众多时尚博主、网红在各自社媒账号种草Cider品牌的产品,因为价格便宜,很多时候都是一次购买10件以上。

子账号cidergang,是Cider与众不同的地方,虽然粉丝总数不多,但都是忠实的消费者客户,这个账号通常发布品牌与粉丝互动的内容,让品牌与消费者持续交流,不断增进感情。

另外,Cider的Facebook账号,粉丝数量超过26万,帖子内容都是模特穿着产品的效果图,配以简单的几个词、一句话,完全不会给人一种打广告或者营销的感觉。

其实,Cider还建了一个开放式社区“cidergang”,就是带“#cidergang”标签的话题社区,消费者可以在社区中交流服装风格、穿搭,或者是对Cider的产品设计提出自己的建议。

这有两点好处,一是增强消费者对Cider品牌的认同感、参与感,二是Cider可以从消费者反馈中了解热门趋势,以及需要改进的地方。

目前,在Instagram等各大平台上,每天带#cidergang话题的帖子有数千条,浏览量超过180万次。

快时尚的路,能走多久?

SHEIN的成功,让快时尚出海这个赛道成为了“香饽饽”,迅速涌现大量新品牌。

但是,快时尚的路,还能走多久?

ThredUp的2020年研究报告显示,未来5年,全球二手市场将达640亿美元,到2029年超过快时尚。

根据美国银行2020年11月的研究报告,未来10年,全球经济将由Z世代“统治”,到2029年,全球Z世代收入可达33万亿美元,到2030年超过千禧一代(1980和1990年代生)。

随着收入增加,购买力随之增长,Z世代对更高端、更高质量产品的需求也会增加。

而且,Z世代现在越来越注重注重环保问题,包括在购物的时候。调查显示,大多数Z世代消费者更喜欢具备“可持续发展”理念的品牌,也愿意为此花更多钱购买产品。

因此,虽然Z世代目前对快时尚、超快时尚很疯狂,但快时尚市场的繁荣可能比我们想象的更早结束,无论是Cider,还是SHEIN,都要提前考虑,做好应对。

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