中国出海品牌的“柔”与“韧”

蓝海亿观网2025年10月23日 0

“山东青岛，在QUALFORT毛衫工厂办公室里，马钏译紧盯着屏幕，眉头紧锁。亚马逊商城的一个用户，给他的产品留下了一个“DISAPPOINT”的评价，产品退货率一度达到了50%。”

马钏译是一个“厂二代”，2018年回国后，他想把父亲工厂里代工出口的“中国制造”，做成一个能够让消费者记得住的“中国品牌”。然而，从“制造”向“品牌”的转型之路曲折迂回，无法一蹴而就。

图/马钏译在工厂检验毛衫

同样地，创立于1978年的国民厨具大厂爱仕达，也推出了自己的出海品牌Chef Power。虽然Chef Power背靠爱仕达数十年的供应链，但也跟许多初生的出海品牌一样，在海外面临着品牌声量不足、产品本地化适配等问题。

如果说QUALFORT与爱仕达的“工厂型品牌”面临的是“突围的问题”，那么，来自深圳的电动自行车品牌Heybike和激光投影仪品牌AWOL VISION，经历的是“增长的烦恼”。

图/Heybike在自行车展上

Heybike和AWOL VISION出海多年，已经在亚马逊北美站做出了不俗的成绩。其中，AWOL VISION在2022年初上线第一款产品后，三年就做到了亚马逊美国站的市占前几名。

向欧洲站点进发，是Heybike和AWOL VISION的新命题。然而，欧洲与北美不同，它不是一个大一统的市场，而是一个多语言、多文化、多国家的“分散市场”，因此，北美的经验很难完全复制过去。那么，在“人群”分散的欧洲，如何找到精准的用户？在“渠道”分散的欧洲，如何进行渠道本地化？

无论是“工厂型品牌”还是“资深出海玩家”，虽然都面临各自的问题，但它们表现出了很强的“柔性”与“韧性”，最终在出海过程中劈风斩浪，实现了突围与增长。

QUALFORT与爱仕达的“工厂型品牌”从0到1 的“突围历程”，以及Heybike和AWOL VISION从北美扩张到欧洲的“增长故事”，都被记录在《水手星计划》第五季视频里。读者可在亚马逊广告官网，以及微博，抖音、微信公众号、微信视频号、B站、小红书等（@亚马逊广告）观看。

本文也将深入这些品牌的出海历程，从自己的视角，还原这些品牌的心路历程并解析其成功经验。

工厂型出海品牌的突围

马钏译父亲的毛衫工厂，在山东走过了30多个年头。工厂按订单生产，一路走来非常稳妥，然而，这一条稳妥的路子，在近年来面临着一个大变化：劳动力红利时代逐渐结束，生产成本持续走高，如果要继续走代工的老路，工厂可能要搬到东南亚等更低成本的地方。

2018年，马钏译从海外留学归来，决定为父亲的工厂做点什么。他认识到，工厂走到一定阶段，做自己的品牌，是一条绕不开的路。与其在产业链微笑曲线的底端，持续地为他人做嫁衣，不如朝微笑曲线两端的“设计+品牌”持续攀登，向离消费者更近的终端市场要更多的利润，以覆盖持续上升的成本，这样一来，工厂可以留在原地，同时也可以让那批老工人可以继续有工可做。

图/产业链微笑曲线

马钏译拉上了同学郑乃铭和唐乙丹，三个人一起打造了一个叫作“QUALFORT”的品牌。QUALFORT是由“quality+comfort ”组成，一开始就寄托了马钏译的期望——要做一个有质量品牌。

然而，正是这个带着“质量”印记的品牌，在上线亚马逊美国站之后，退货率一度达到了40%-50%，在两年时间里，团队承受了严重亏损。

究其原因，团队没有从“制造思维”转向“品牌思维”，一上来就从工厂现有的热销品中挑选了一些产品上线销售，在选品、数据、流量、广告等方面下的功夫不够，而这些恰恰是面向终端消费者的品牌所需要的。

为此，团队依托两个“柔性”，并经历了一系列的试错、调整之后，才逐渐扭转局面。这两个“柔性”，一个是自有供应链的“柔性”，另一个是品牌营销的“柔性”。

首先，QUALFORT基于自有工厂，拥有了更强的供应链“柔性”，从而更加快捷地解决了产品方面的问题。团队不再先入为主地预判某个款式的趋势，也不再从工厂现有产品中挑选款式，而是以亚马逊商城的用户反馈（review）、后台退货统计、广告转化率等数据为先导，为产品开发和迭代提供“准绳”，迅速优化乃至迭代出新产品。例如，曾有几个顾客在一款毛衣下反馈，希望毛衣可以薄一些。产品负责人唐乙丹意识到，顺着这个思路，有可能优化出一个“微创新”的产品。她立即抱着毛衣，跑到工厂车间，与工厂技术研发中心经理张晓坤沟通。

张晓坤立即向车间下达指令，要求把5股线换成2股线，并立即织出了一个样片，送给唐乙丹检验。换针线以后，没有改变毛衣的组织结构，立体感依然很强，但面料变得更加轻薄舒适了。很快，这一款毛衣得到了用户的正向反馈。正是借助于工厂供应链的坚实支持，QUALFORT开发的一款“玉米粒”款式的女士宽松款开衫（oversize cardigan），成为了亚马逊美国站的爆款产品。

图/QUALFORT的工厂调整产品

QUALFORT基于对供应链的有力掌控，做出了随时响应终端需求的产品，但有了好产品，只是做好品牌的第一步。QUALFORT做的第二件事，是依托“柔性品牌营销”，实现“品牌传播+订单转化”的双重效果。

亚马逊广告的产品丰富多样，从站内覆盖到站外，从流媒体延伸游戏直播，给QUALFORT很大的“柔性营销”的空间。团队启用了Sponsored Ads（包括SP、SB、SD等）、亚马逊DSP（Demand Side Platform）等多种广告形式，使这些广告彼此互为犄角，互相促进，实现了“品效合一”的目标。

“ 我们用DSP投放时，会结合我们的人群包，定向投放给过去60天内曾经购买过我们产品的人群，以激励他们复购。很多曾经被DSP广告触达过的用户，在点击完DSP广告后，然后又点了我们的Sponsored Ads广告，这类转化率，比直接被Sponsored Ads广告触达的转化率，要更高一些，我认为这是一个很有价值的地方，”QUALFORT的亚马逊运营负责人郑乃铭说。

QUALFORT的例子，折射了初生的出海品牌，在从0到1的过程中，采用“柔性营销”的重要性。这些品牌刚刚出海，在海外消费者心智中，几乎没有留下什么印象，那么，要让消费者产生购买，继而对品牌产生忠诚和信任，就需要将品牌，通过润物细无声的方式，渐渐地打入到消费者心智之中。要做到这一点，需要一个反复、持续乃至螺旋上升的过程。

QUALFORT就经历了这样的一个过程。它采用了“Sponsored Ads+DSP”的广告组合，跨站点、多触点地触达各类消费者，并逐渐进入消费者的心智之中。举个例子，假如一位来自佛罗里达州的消费者，先在OTT（互联网电视广告）看到了QUALFORT的一次广告，对品牌没有什么印象，没有点击，也没有购买。QUALFORT不想放弃对这个被“预热”过的潜在顾客，用DSP广告对其进行再营销，使该消费者在Twitch游戏直播、某个新闻网站或流媒体电视中又看到了一次广告（Sponsored TV，自助式流媒体电视广告）。这一次，他/她被“种草”了，点击了广告，了解一下细节。为了进一步了解产品详情，该消费者到亚马逊商城搜索关键词，又看到了QUALFORT的广告，就这样经历了多次、反复的“种草”后，该消费者最终下单购买了。

品牌对用户的心智影响，需要多触点、多次数、长时间地进行，这是一个“与时间做朋友”的过程，而亚马逊广告的全流域营销解决方案，为出海品牌提供了一个关键的支撑。

同样地，“国民厨具”爱仕达旗下的出海品牌Chef Power，也走上了一条类似的道路，依托供应链和品牌营销的“两个柔性”，在海外立稳了脚跟。

图/爱仕达创始人陈合林

首先，Chef Power捕捉到消费者的一线反馈之后，依托母公司爱仕达沉淀几十年的供应链，迅速响应，及时优化，做出了一系列“C端导向”的爆款产品。例如，在某一年黑五大促前，Chef Power的亚马逊运营负责人林莘茹发现，一款锅具的手柄适配性有问题，用起来会比较紧。她立即找到生产负责人，由工厂快马加鞭地调整，终于在大促之前及时解决了产品问题。正是基于爱仕达这种“有求必应”的供应链，Chef Power某些产品上线前，中间甚至调整了不少于二十次，确保了产品的质量。

图/Chef Power 亚马逊运营负责人林莘茹

毫无疑问，爱仕达有过硬的产品，其品牌也早已蜚声国内，然而，Chef Power在海外依然是一个初来乍到的新生品牌，同样面临着成长的烦恼。

为此，Chef Power跟QUALFORT一样采取了近似的“柔性品牌营销”打法，并实现持续的增长。Chef Power全面使用Sponsored Products（商品推广）、Sponsored Brand（品牌推广）、Sponsored Display（展示型推广）广告的同时，启用了DSP广告，实现了紧密配合，打出了一系列“组合拳”。

Chef Power团队在一次盘点30天内广告表现时发现，（对品牌和产品）搜索量增长最高的人群，是被SP、SB、SD等多种广告重叠“种草”的人群，大概占到了总人群的6.23%。从这个角度看，对人群进行多触点、多次数等触达，最容易在不知不觉中实现品牌“种草”，进入用户心智，从而最大程度地打开了营销漏斗上层口子，最终实现了更加高效的转化。

一系列组合拳打下来，Chef Power拿下了一系列的战绩，新品上线没有多久，就登上亚马逊新品榜的第一，在第一个黑五大促期间，GMV很快达到了100万美元，并在后来的黑五期间，定下了比往年更高13倍的增长目标。

「蓝海亿观」认为，企业竞争大概经历了三个阶段，分别是“产品为王”的时代，“渠道为王”的时代，“品牌心智为王”的时代。如今，产品很多、渠道也很多，许多企业可以做出好的产品，也都能够铺到很多渠道上，因此，企业竞争进入了“品牌心智为王”的时代，即谁先占据了消费者的心智，谁就能够得到更多胜算。

QUALFORT和Chef Power这样的“工厂型出海品牌”，依托国内的柔性供应链，很好地解决了产品问题，依托亚马逊商城等线上、线下渠道，解决了渠道问题，而在用户“品牌心智”的占据方面，两个依托亚马逊广告的全流域的“柔性营销”解决方案，快速实现了从0到1的突围。

进军欧洲，从不确定性中突围

“欧洲市场，是每一个eBike品牌心目中的珠穆朗玛峰。如果你能在欧洲被认可，那你就能被全球者接受”“美国做多少，难道欧洲就不行吗？”

这两句话，分别来自电动自行车品牌Heybike和激光投影仪品牌AWOL VISION的两位负责人，充分折射出了这两个品牌从北美扩张欧洲的雄心和决心。

图/Heybike副总经理李一帆

这两个品牌，有着近似的经历和背景，它们都来自深圳，也都在亚马逊美国站上做出了不俗的成绩：Heybike创立2021年，经过四年多的发展，已成为亚马逊美国站ebike类目的头部玩家，而AWOL VISION是市面上较早推出三色激光超短焦投影的品牌，在2022年初上线第一款产品后，三年就做到了亚马逊美国站的市占前几名。

如今，这两个品牌，怀着巨大的热情，踏上了进军欧洲的征途。然而，这两个在北美如鱼得水的品牌，在欧洲都遇到了各自的问题。

对于Heybike来说，浸润在浓厚骑行文化的欧洲用户，对eBike有着更高的要求，那么，产品应该怎么做，欧洲用户才会满意？欧洲渠道分散、人群分散，如何做本地化？AWOL VISION则遭到了现实的一击：它曾联合子品牌Valerian搞了一个“品牌日”活动，推出了各种折扣的福利，结果消费者不太买单，销售数据不尽人意。“我们缺少对欧洲用户的了解，”AWOL VISION市场部副总监Wen坦言。

如果将其拆解开来，可以细分为几个问题：

一、人群分散问题：欧洲是多语言、多文化的地区，习惯多样，人群分散，那么，作为一个新入者，如何找到种子用户，扩大用户人群？欧洲是否存在与北美不一样的新人群，如何发现并打入这些人群？

二、渠道分散问题：欧洲跟美国不一样，不是一个大统一的市场，它由四五十个国家组成的地区，条块分割，渠道分散，那么，作为一个新入者，如何建立自己的本地化销售渠道和品牌推广渠道？

三、产品适配问题：欧洲用户有自己的独特需求，适用于北美的产品，未必适用于欧洲，那么，如何做出与欧洲更加适配的产品？

针对上述问题，Heybike和AWOL VISION坚持“做中学”与“学中做”的精神，逐渐在实战中摸索出自己的路径，最终在欧洲站点立稳了脚跟：

首先，针对欧洲人群分散、用户需求难于捕捉的这一问题，Heybike用亚马逊广告实施了“广泛扫描+精准锁定”的打法，具体而言，就是将“上层品宣类”投放，转到Prime Video广告、Fire TV广告上，通过DSP广告进行多触点、多渠道的营销，对欧洲大范围人群的“曝光”和“种草”。在这个过程中，Heybike团队发现、筛选出许多对品牌有兴趣乃至高转化的人群。其中，一个人群的“发现”，令Heybike团队感到意外，即卡牌（一种桌面游戏）玩家人群。卡牌与eBike风牛马不相及，但恰恰是Heybike的非常有价值的用户人群。

依托亚马逊广告的解决方案，Heybike在陌生的欧洲站点，挖掘出更多的新人群，并发现了欧洲用户与北美用户不同的偏好：北美用户更在意eBike的参数，包括动力多少，制动能力、车架材质等，相比之下，欧洲用户更重视eBike给他们带来的实际体验，这一般是跟欧洲有更深厚的骑行文化有关。

Heybike的例子，给了许多新入欧洲的品牌诸多启发：在人群分散的欧洲，一个初来乍到的品牌，可以让亚马逊广告发挥“导盲犬+扫描仪”的作用，对分布在欧洲角落的人群实施“检索+种草”，然后通过亚马逊营销云(Amazon Marketing Cloud，简称AMC)打开“天眼”，去“透视”消费者浏览、停留、点击、加购、下单的“全过程行为”，最后锁定用户人群，了解人群，进而对其实施有针对性的营销，最终实现品效合一。

同样地，激光投影仪品牌AWOL VISION，也在欧洲得到了一系列正向反馈，其中一个重要的原因是从3月份开始，AWOL VISION启用了DSP广告，加大在Fire TV广告、OLV（在线视频广告）、Prime Video的引流作用。接下来，AWOL VISION将在欧洲加大力度布局Sponsored TV(自助式流媒体电视广告)、OLV等能够在大屏电视上或者用户的流媒体上去投放的广告。

图/AWOL VISION团队在探讨品牌营销策略

其次，在渠道方面，面对欧洲渠道分散的现状，Heybike和AWOL VISION采用线上先行的打法，侧重于依托亚马逊商城，占据“空中优势”，对欧洲各国进行全方位的铺开。

在线下，两者则采用了一城一池、步步为营的打法。Heybike频繁参加了全球三大自行车展之一的Eurobike，并与欧洲本地经销商合作，共同销售和推广产品。

图/Heybike在法兰克福展上

同样地，AWOL VISION也深入线下，在英国、法国、德国逐个国家铺开合作渠道。其中，德国被列为重点发展的市场，正如创始人Andy所说的那样：“如果能满足德国的用户，那么全球的用户，肯定都能满足。”

为此，AWOL VISION在德国找了一批“天使用户”，帮助团队在欧洲探索一条本地化的路径。在德国长大并在柏林生活了5年的Omid，入选成为了天使用户的一员。Omid是一个足球迷，也是亚马逊商城的高频用户，当他看到AWOL VISION的投影仪时，几乎一见钟情，并由此结缘。Omid作为品牌合作伙伴，经常向其朋友、电影制作人等推广AWOL VISION的产品和品牌。

图/AWOL VISION的天使用户Omid

AWOL VISION也持续与本地人才合作，在其子品牌Valerion在众筹时，曾与德国的一位独立制作导演展开了内容合作，今年Valerion Max即将上市，也将与其合作制作创意短视频，进行本地化的品牌传播。

最后是产品本地化：鉴于欧洲浓厚的骑行文化，且eBike行业强手如云，Heybike为欧洲用户设计了全新的Galaxy ，用上了公司最先进的技术，以期能够与欧洲顶尖的大牌同台较量。与此同时，在欧洲展结束之后，Heybike找了三位本地化艺术家，专门给产品做设计，然后联合这些艺术家一些做营销和推广。这些事情，都是Heybike在北美没有做过的。

AWOL VISION强调的，更多是产品的本地体验。AWOL VISION曾在北美搞了一系列的Community Showroom，发动用户将他们的家变成一个展厅，让一些还没有购买的用户去参观。体验，由此对产品产生更深的认知。在进入欧洲之后，AWOL VISION将这一做法复制了过去，结合时事热点，用自己的投影仪来给欧洲用户直播足球比赛。许多用户看过AWOL VISION的超大屏以及极致画质的屏幕之后，就不再选择手机屏电脑屏，甚至小屏电视了。

《水手星计划》，记录中国企业的大航海时代

从“中国制造”升级到“中国品牌”，是一大批出海企业孜孜奋斗的目标。这些出海企业，在广阔的海外市场里劈风斩浪，勇敢前行。

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