子不语、赛维等大卖家70%以上收入来自亚马逊

中国跨境电商大企业基本患有严重的“亚马逊依赖症”。

《蓝海亿观egainnews》观察到，无论是子不语、赛维、致欧等做“精品爆款”的品牌型大卖家，还是易佰网络这样的泛铺货型卖家，都患有严重的“亚马逊依赖症”。

它们每年在亚马逊这个单一渠道的收入达到了29-43亿，占总收入比达75%-90%左右。

刚刚上市的赛维，有21个品牌收入过亿，堪称“亿级品牌”。

图/赛维的家居服和内衣品牌

然而，但这些品牌基本依托在亚马逊这单一渠道上，风险比较大，一旦店铺出了问题，这些品牌基本上成为了无根之木，无源之水。

因此，本质上，赛维这些品牌只能算是一个依托在亚马逊上的“渠道品牌”或者“嫁接品牌”。

当然，赛维的这些品牌也算是“品牌”，尤其是当顾客用“品类词（通用大词）+品牌词”在亚马逊上搜索时，说明赛维的这些品牌，也是一个“心智品牌”了。

比如当美国消费者要购买女士家居服，在亚马逊的搜索栏里，用“女士家居服+HOTOUCH（赛维家居服品牌）”去搜索，且人数具有一定的规模时，那么，我们可以说，赛维的HOTOUCH也拥有了品牌效应，在消费者心智中也印刻了自己的“认知”。

一个品牌如果印刻进了用户心智，就拥有了一种无形资产，可以促成“心智预售”，让顾客出门前（登录网站前），就想好了购买它的产品。 比如，要买省油的车，我们会想到丰田、本田；要买去屑的洗发水，我们会想到海飞丝；买高性价比手机，我们会想到小米（虽然现在一直涨价）。

只不过，赛维HOTOUCH的品牌效应，局限于这亚马逊这个单一渠道上，它的品牌心智资产也是“嫁接”到亚马逊这个渠道上（如图），用户的心智路径是“亚马逊—女士家居服—品牌HOTOUCH”，“亚马逊”是第一心智认知，且牢牢粘在赛维的品牌上。

不过，真正的“心智品牌”是凌驾于销售渠道之上的。关一个店，换一个渠道，不会产生实质的影响。

而“渠道品牌”则牢牢粘在某一个或者几个特定渠道中，关掉一个店，换一个渠道，可能会元气大伤，甚至遭受灭顶之灾。显然，赛维、子不语等大卖家的品牌就是这样的嫁接于亚马逊上的“渠道品牌”。

因此，我们可以说，一个正常的品牌往往有“多渠道可触达性”和“多渠道安全性”。

所谓“多渠道可触达性”，就是指消费者可以多个不同渠道里很方便地购买这个品牌产品，而“多渠道安全性”，就是只这个品牌布局了多个渠道，不会因为一个渠道出现了问题而面临巨大的风险。

举一个不太贴切的实体品牌的例子。

我们要买洗发水，随便进入一个超市，在货架上很容易地拿到海飞丝、潘婷、飘柔，而这些品牌都是宝洁旗下的产品，具有“多渠道可触达性”，同时它也具备了“多渠道安全性”，不会因为一个渠道出现问题，宝洁的品牌出现问题了。

实际上，这一情况也适用于线上品牌。

安克是亚马逊发家的，曾经患有非常严重的亚马逊“依赖症”，100%的收入也来自亚马逊。不过，安克创新很早就认识到这个问题，并采取了行动。

近年来，安克创新在营收不断上升的情况下，依然成功地降低了亚马逊收入的占比。

从刚开始的100%，在到90%、80%、70%，一直下降到2022年的55.95%。 这期间虽然有起伏，但总体趋势是下降的。

我们对比一下如下表格便知。2022年，子不语、赛维、致欧、易佰网络等大卖家的亚马逊收入占比都很高，而安克快降到近一半了。

那么，在亚马逊之外，安克创新的收入来源在哪里呢？来自于独立站、沃尔玛、eBay、速卖通和线下实体店等渠道。

尤其是线下实体渠道的收入占比非常大。据数据显示，安克创新合作的线下实体店超过了4万家，包括沃尔玛、百思买、家得宝等大卖场，也包括自己经营的独立实体店。