亚马逊有点急了,大改搜索规则,重新分配流量

蓝海亿观网2023年05月15日 0

亚马逊动一个小手指头,其能量传递到普通卖家身上,无异于一场大地震。

亚马逊动一个小手指头,其能量传递到普通卖家身上,无异于一场大地震。

前阵子,亚马逊在listing底下显示“高退货率”标签(Frequently returned item)和“上个月销量”(bought in last month),对许多卖家产生了直接影响。

亚马逊在搜索框上也进行了重大调整。

在亚马逊北美站PC端搜索关键词时,搜索框底下会出现基于关键词的细分选项,包括规格、细分种类、应用场景。最重要的是,还会显示价格选项。

比如,在搜索框输入“Shoes rack”(鞋架),底下会弹出根据“容纳量”作为标准的推荐选项:“11双以下”“ 12-13双”“14-19双”等。

点击“ 14-19双”的选项后,我们在搜索结果页面上可以看到比较精准的推荐:可以容纳“18双”“16双”“15双”的鞋架。

同样,在其他品类里,我们也可以看到类似情况。

在搜索框输入“doll”,底部会出现根据“类型”和“适用人群”的推荐选项,包括“婴儿玩具娃娃“”时尚玩具娃娃”“新生儿玩具娃娃”“学步儿童玩具娃娃”等。在“book”关键词下,则自动推荐“书架”的各类尺寸选项。

我们尝试着从品牌搜索维度去看看变化。当我们输入“anker”这一品牌时,出现了安克创新旗下的耳机产品选项,主要是从“功能”或“应用场景”的维度来推荐的,包括“DJ Style” “ Flodable(可折叠)、“Light weight””Sport&Exercise”等。

最引人注目的是,出现了“价格选项”。比如,“phone”这一品类下,出现了不同范围的“价格选项”,50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

我们注意到,在不同时间进行搜索,同一类产品的“价格范围”也会出现了差异,比如上一次搜索中出现的“最低价格带”是“50美元以下”,而这一次搜索显示的“最低价格带”是“10美元以下”。

当然,不是输入同一关键词,都会显示推荐选项,或者显示完全相同分选项内容。

或许,亚马逊的后台还没有完全准备好,尚需一点时间进行调整后,才能稳定地应用这一功能。

这一调整有几个重大影响:

一、“价格选项”带来的影响最大:消费者在购买某一产品时,基本会有一个“心理预算范围”。在过往的搜索模式下,消费者不会第一时间找到想要的产品,而只能一个个listing去查看、对比、发现,最后找到符合自己预算的产品。

有时“心理预算”往往会“作废”,因为消费者看到某款产品功能、外观设计比较好,经常会突破自己的“心理预算范围”,而最终选择了更高价格的产品。

如今,亚马逊搜索框很清晰地将价格范围展示出来,消费者只需选择自己心仪的“价格带”,直接进入该范围的产品页面下单购买即可,一切非常简单、直接,在一定程度上减少了卖家们通过“个性化设计”“ 特殊功能”“ 优美的品牌故事”等吸引顾客的机会

在这种场景下,定价成为非常关键的因素,一旦不符合消费者的预期,会被直接过滤掉。

二、缩短消费者购买决策周期,淡化亚马逊生态的“长尾属性”:在过往的搜索模式下,亚马逊有意营造一种“逛商场”的感觉,比如一个家住纽约的消费者要买一个“耳机”,但他对具体买一个什么样的耳机其实也不是很清楚,因此倾向于在亚马逊上“发现”不同类型的耳机,总之,先跟着感觉走。

在这种情况下,除了部分带着很具体需求的购物者,大部分消费者会根据当时的“大致感觉”来购买。在这个过程中,产品的功能、颜色、外观、设计、功能乃至A+页面的风格等因素,都可能会影响他们的购买决定。

比如,一个消费者在购买耳机时,发现某品牌旗下的耳机有一个特殊的设计,即其充电盒子上有一个LED显示可能,可很清晰地看到充电量。该耳机售价为29美元,比周围的耳机都更贵,但消费者可能看上了这个功能,接受了这个价格。

这就构成一个更加“长尾”的生态,各种类型、不同价格范围的产品,都有可能被“逛商场”的消费者“发现”然后“购买”。

如今,亚马逊搜索规则发生巨大变化,搜索框里直接展示了非常细分的“功能”“应用场景”“容量”“价格”等,为消费者更清晰地锁定“产品范围”,淡化“逛商城”的过程,极大地缩短他们的购物决策周期,让他们即刻下单,快速结账。

然而,正如上文所说,这在一定程度上减少了卖家们通过“个性化设计”“ 特殊功能”“ 优美的品牌故事”等吸引顾客的机会。

比如上述要购买耳机的顾客,在新的搜索模式下,他可能只按照预算来选择,点击“20美元以下”搜索选项,那么,有可能他看不到那款带有“LED充电显示屏”的耳机了。

▲面对电商“新物种”的崛起,亚马逊有点急了

亚马逊改变搜索规则的做法,在很大程度上淡化乃至消灭亚马逊曾经引以为傲的“长尾生态”,让头部卖家获得更多的流量和订单(这些头部卖家可能是押中了某一个价格带,或某一功能、颜色、尺寸等),好的更好,差的更差。

亚马逊近期以来做出来的调整,无不在强化这一变化。

在前一阵子,亚马逊产品页面开始出现“高退货率”标签(Frequently returned item)。

该标签的字体被加黑加粗,且在底下有一行小字,提示消费者“请查看该产品详情和客户评论”。这差不多在告诉人们:“购买此物有风险,请三思而后行。”

此外,也在前一阵子,亚马逊在搜索结果页上展示的“上个月销量”(bought in last month)。

这意味着,退货多的卖家会被“无情示众”,销量少的卖家,也会被“赤身曝光”,继而订单越来越小,日子越来越难过。

相反,退货少,销量多的卖家,会得到越来越多的订单,日子越来越好过。整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的,要加倍给他,叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”(出自圣经《新约·马太福音》)。

在这种情况下,卖家将在一个更具“丛林特色的生态”里激烈搏杀,价格导向,销量为王。

实际上,一个足够“长尾”的生态,让销售不同产品的卖家,销量较低的卖家,甚至是退货率较高的部分卖家都有一碗饭吃,这种生态对于亚马逊来说是比较健康的,其抵抗风险能力也比较高。

这或许是为什么亚马逊一直坚持在页面不直接显示“销量”“价格”等敏感要素的原因之一——尤其是不想让卖家直接在价格层面上赤裸裸地搏杀。

如今,亚马逊不顾那么多了,在页面上进行重大调整,一切变得更简单,更直接——显示“高退货”的卖家”,显示各个listing的“上个月销量”,在搜索框上提供“价格选项”等。

亚马逊为何要这么做呢?

亚马逊在电商“霸主”地位坐了许多年,其前端页面、流量分配格局一直没有特别重大的变化。

如今,市场格局发生了巨大变化。

除了美国本土的沃尔玛、家得宝、Esty等平台的挑战之外,来自中国的“出海四小龙”——SHEIN、TikTok、速卖通、Temu等对其形成了严峻的合围之势。

尤其是TikTok、SHEIN、Temu等“奇特物种”迅速崛起,病毒传播般地快速占领市场,经常将亚马逊App下载量抛在后面。

截至今年3月,在Temu App上,大约5000万以上的注册用户在频繁购物,每月成交额达到10亿美元,接下来,母公司拼多多将投入200亿元支持其快速扩张;在2022年,SHEIN成为全球下载量最大的购物类App,连续8年的营收增速超过100%,其2025年的GMV目标设定为806亿美元。

目前,这些对手的体量还相对较小,至少还要增长10-20倍以上,才能赶上亚马逊的步伐。

然而,这些“新物种”的增长速度太快了,不得不让亚马逊警惕。

这些“新物种”洞察人性,打法简单粗暴,低价格导向,集中优势兵力,狂轰滥炸之后,迅速占据了大块市场,哪里管什么“长尾生态还是不长尾生态”的。

图/Temu 1分钱抢购专区

这种“简单粗暴”打法带来的裂变式增长,亚马逊不可能没有注意到。

作为一直稳坐钓鱼台的电商霸主,它现在似乎似乎有点急了。

因此,亚马逊密集调整前端页面结构和功能,一是提高用户体验,二是应对Temu、SHEIN等后起之秀的冲击,不得不向赤裸裸的“价格搏杀”与“买后即走”的市场趋势做出一些妥协。

不过,话说回来,搜索框的推荐选项推出后,到底有多少比例的用户会选择使用,尚不可知。因此,其直接的影响,还需要进一步评估。(亿观分析组)

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