蓝海亿观网2023年02月16日 0
“SHEIN要在美国启动平台模式了，所谓平台模式，就是Marketplace模式，即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。”
SHEIN要在美国启动平台模式了，所谓平台模式，就是Marketplace模式，即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。
与此同时，SHEIN还将在墨西哥启动平台模式。
在LinkedIn的一份招聘信息上可以看到，SHEIN正在招聘“business hunter”，其重要职责是招募新卖家（new seller）。
一直以来，SHEIN与国内服装厂（供应商）实行的是“寄售模式”，即供货商只负责供货，具体的运营和售后都由SHEIN来。
在这一模式下，卖家（供货商）与终端消费者几乎是隔绝的，无法沉淀自己的店铺资产（流量+权重）和品牌资产。
相反，在类似亚马逊的平台模式下，卖家们可以在一定程度上拥有自己的“一亩三分地”，甚至可以打出一些品牌来。
比如独立上市的跨境电商第一股安克创新（Anker），就是先从亚马逊起家，做成了一个“亚马逊渠道品牌”，将雪球滚到一定规模后，再实施“去亚马逊化”（淡化渠道依赖），将线下实体渠道收入（在沃尔玛、百思买等卖场开了4万家店）在总营收额中的占比，增加到近四成（35.66%）。
图/安克创新2022年上半年线下渠道收入占35.66%
正是因为借助于亚马逊平台模式下的店铺积累，安克创新才能走到美国的线下实体，从一个“亚马逊渠道品牌”升级为“贯通线下、线上的全渠道品牌”。
相反，给SHEIN供货的服装厂，在其传统的“供货+寄售”模式下，几乎是没有机会重复安克创新的亚马逊故事的，只能永远躲在SHEIN后面，赚点代工费，至于店铺资产和品牌资产的沉淀，完全无法谈起。
那么，SHEIN如今在美国启动平台模式，对于普通卖家来说，是否是一个新机会？
这取决于SHEIN会给这个第三方平台店铺开多大的口子，且最终运作成什么样。
毫无疑问，SHEIN在美国已经是独立、自足的互联网流量大入口，甚至经常可以跟亚马逊掰手腕（下载量经常超过亚马逊，如下图，彼时Temu还没有出生）。
万千消费者奔着“一站式购买丰富款式便宜服装”的动机，纷纷涌到SHEIN独立站和App里，汇集成了流量的洪流。
接着，SHEIN成为一个流量分发者，通过精密的算法，决定其每一件衣服可以分到的流量。
SHEIN启动了平台模式之后，第三方卖家店铺的产品与其自营的产品，存在一定的竞争关系。
那么SHEIN如何平衡其自营商品和卖家店铺产品的关系？它将会给第三方卖家店铺分发多少流量？
这一切，有待SHEIN的平台规则出来之后，才能知道一个大概。
实际上，在美国之前，SHEIN已经试水了淘宝模式，该试水之地是巴西（请阅《SHEIN在巴西造一个淘宝，不得已为之》）。
巴西已经在2022年3月开始了平台化招商，条件相对挑剔，主要是面向向中国和巴西本地的品牌供应商（Original Brand Manufactuer）。
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在SHEIN巴西的平台店铺里，其商品页面上会显示店铺名称，右下方也可以点击进入店铺。如下图：
图/SHEIN巴西站商品页面
在这一模式下，SHEIN的卖家们终于有了自己的“一亩三分地”了。
不过，SHEIN在巴西的平台模式，一定程度是被“逼”出来的，因为巴西本土零售商不满SHEIN之类的“外来和尚”的入侵和市场抢夺，向巴西当局施加压力。
在一系列的压力下，巴西政府将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税。
为此，SHEIN的同行包括Shopee和速卖通等，都完成了大比例的本土化。
其中，Shopee的本地订单量已经远超跨境订单，占比已达80%以上，巴西本地卖家店铺也达到了200万（数据源：Felipe Piringer）。
图/SHEIN巴西站商品页面
在这种背景下，SHEIN也需要改变自己作为“外来和尚”的身份，招募本土卖家，让自己成为一个更加“本土化的平台”。
SHEIN将其平台模式从巴西推广到墨西哥和美国，还有一个原因是，面临拼多多Temu的步步紧逼。
Temu以SHEIN为师，也推出“寄售模式”，并实现了病毒式的增长，在短短四个月内，实现了2000多万的App下载量。
Temu同样主打低价，很多商品甚至比SHEIN更低很多。Temu的GMV目标为30亿美元，SHEIN的GMV已经达到了300亿。
虽然体量上还存在天壤之别，但Temu的增长速度实在太迅速，在App下载量方面，经常超越SHEIN，抢走了第一位的位置，这对于SHEIN来说是有压力的。
那么，SHEIN在美国推出类似全品类的综合平台模式，无法排除其对标Temu的动机。
图/Temu上销售的与SHEIN竞争的女装
▊在南、北两美洲启动平台模式，讲述资本故事
孙正义得力助手加盟，许仰天很兴奋
巴西是SHEIN非常重视的市场。早2021年12月，SHEIN 创始人许仰天于去年 12 月亲赴巴西，考察巴西服装供应链。
许仰天亲自出马，必然有大动作，开启了在“本地生产服装+大力壮大本土团队”的大部署。
一、本地生产服装：SHEIN已与两家工厂保密协议；
二、本地自有支付平台：SHEIN 上线了自己的巴西本地支付平台PIX 和 BOLETOS；
三、本地公司、本地雇员与本地高端人才：SHEIN 在巴西建立了分公司，招募本土员工，同时挖掘本地高端人才，2022年5月，SHEIN聘请前Shopee董事Felipe Feistler担任巴西本地业务负责人，接着，又聘用了前全球速卖通在巴西的时尚品类负责人Fabiana Merlino Magalhães。
在挖人方面，SHEIN在巴西狂飙突进。
前几天，SHEIN将软银集团孙正义的得力干将挖了过来。这个人就是Marcelo Claure，前软银COO，目前已正式确定加入SHEIN团队，担任拉丁美洲业务负责人，其工作重点是主导SHEIN与当地企业和制造商合作，部署本土供应链。
Claure非常看好SHEIN，除了加入团队外，还向SHEIN投资1亿美元。
对于孙正义得力干将的加入，连一向低调的SHEIN创始人也兴奋地发表声明："We are thrilled to welcome Marcelo to SHEIN during an exciting time of growth for our company in Latin America."（在SHEIN拉美业务狂飙突进的时间里，我们很兴奋地迎来了 Marcelo 加入SHEIN团队。）
在一系列的布局下，SHEIN巴西业务取得了巨大进展。
早在2021年，SHEIN的下载量达到了2380万次，是其巴西同行对手时尚零售Lojas Renner的三倍。（数据源：Sensor Tower）
重仓南美，今又将平台店铺模式复制到北美，SHEIN既要实现业务扩张，同时也要对资本讲一个故事。
在估值缩水，市场大环境不乐观的情况下，SHEIN继续筹备上市，不会推迟登陆纽交所的时间表。
SHEIN最新一轮融资中，其估值缩水为640亿美元。
仅在一年前，SHEIN上轮融资中的估值为1000亿美元，成为继TikTok和SpaceX后市场估值排名前三的未上市公司。
在不到一年的时间里，SHEIN不得不接受 比之前缩水了三分之一左右的估值。
这是因为，整体国际经济环境不佳，创投环境逐渐降温，一级市场的热钱不再，二级市场的口子收窄，连欧洲最大独角兽Klarna 也不得不“降价融资”。
同时，Meta、推特、Alphabet、微软（1万人）、亚马逊（多轮裁员，超过10万人）等科技巨头纷纷裁员。
在这种情况下，SHEIN还得继续扩张业务，同时不会推迟上市时间。那么，SHEIN必须对资本讲述一个不断增长的故事。
为此，继续融资，哪怕估值暂时调低，确保有资金支撑新业务，包括在巴西、墨西哥和美国启动平台店铺模式。（亿观分析组）
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