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价格低到亚马逊也痛了?新卖家准则马上生效,低价可能被禁售

蓝海亿观网2021年11月24日

新销售政策和卖家行为准则,11月26日生效。

长期以来,低价是符合亚马逊的利益的,然而,今年以来,亚马逊越来越感受到了“低价之痛”
近日,亚马逊更新销售政策和卖家行为准则,11月26日生效。
其中有一条款是:“明确禁止价格垄断和操纵搜索排名”。
这一条款,对卖家影响巨大, 许多卖家因为低价销售,而被亚马逊警告甚至禁售了。

一位卖家透露,其产品售价为12.91美元,被亚马逊禁售了,仅仅因为同行最低的价格是13.58美元,而大部分卖家对该商品的定价是15美元上下。
亚马逊的系统认为,该卖家故意操纵,使其价格不合理地低于其他卖家,因此给予禁售处理。

一位工厂型卖家也表示,虽然其销售成本比一般卖家要低,却无法通过价格优势来获取更多的流量,因为只要产品低于所谓的“正常价格”范围,就会收到亚马逊的警告。
 另一位卖家将自己的产品授权给其他卖家出售,一款18美元的产品,被对方标注成60美元,这样一来,显得该卖家的商品售价“极度不合理地低”。
结果,亚马逊不由分说,以“价格错误”禁售了卖家的链接。该卖家进行了反复申诉,目前仍然没有结果。
亚马逊新政策强调了“禁止价格垄断”后,是否意味着类似的事情会一而再再而三地发生?
一直喜欢低价的亚马逊,为什么感到“痛”了?
原本,亚马逊一直将低价(保证基本质量的为前提),奉为圭臬。
贝佐斯的飞轮模型里的内核是,更低的价格,拉升客户体验,增加流量,然后吸引更多供货商,接着又推动更低的价格,然后吸引更多的客户。
如此循环往复。
最终,在卖家的饱和式竞争和价格厮杀中,顾客和亚马逊自己成为最后的受益人。

(亚马逊飞轮增长模型)
然而,自去年“亚马逊造富神话”之后,大量新卖家涌入,老卖家也拿着大把投资增加店铺,一时间,FBA暴仓,货满为患,导致亚马逊站内生态大变。
卖家们开启了低价甩卖、赔本赚吆喝的“大竞赛”。
“一柜送,一柜刷,一柜做秒杀”的“吴三柜”的说法,虽有戏谑之意,但多少反映了,亚马逊卖家之间因价格战而杀红眼的现状。
许多卖家一上来,对体系化的运营不太懂,只能采用盲目降价、送测、秒杀,疯狂烧广告等,几乎将国内淘系的玩法都使上了。
因为愈演愈烈的价格战,众多卖家而怨声载道,苦不堪言。
一部分新入的卖家心灰意冷,决定退出亚马逊。一位广东卖家就对《蓝海亿观egainnew》透露,今年入局亚马逊以来,已经亏损几十万了,现在决定退出了,准备将美国商标转让出去。
该卖家并不是电商新手,已经是好几年经验的国内老卖家,一直运营着利润不错的天猫店铺。然而,今年进入亚马逊之后,激烈的价格战让他望而却步。
虽然低价确实给亚马逊及其顾客带来好处,但继续让价格混战持续下去,对于亚马逊的整个生态不利,中长尾卖家会陆续退出,剩余的部分有实力的卖家,则在市场腾出空间后,有很大的可能性结成统一的价格战线,共同进退,一起抬高产品价格,反而伤害了消费者和平台。
一位分析人士表示:“亚马逊固然希望通过竞争来降低售价,最终促成其‘全网最低价’的目标。但是如果这种竞争的结果,是淘汰出大部分没有资源的卖家,存留少部分掌握优势资源的卖家,那必然是得不偿失的。”
这种情况,不仅对平台方不利,对大部分卖家来说,也是不利的。比如,被低价排挤出一批卖家后,后进卖家打破垄断局面的难度也大大增加了。
▌这种操纵流量和站外引流的行为,将被严厉打击
在上文提到的新版卖家行为准则中,有重要的一条,即禁止“ 通过激励手段影响买家搜索行为,使其表现为自然的搜索行为,以此来抬高搜索排名)”。
确实,这一手段,经常被许多卖家使用,即掏钱让人重复搜索商品(关键词),使系统误认为,该商品很多人在搜索,比较受欢迎,而给予更高的权重和排名
亚马逊的listing有几十亿条,主要是靠系统(机器人)来管理的。系统会将某个listing的关键词被搜索的情况、买家的搜索轨迹,全部记录起来,并机由器人做出判断,判断该listing的受欢迎度,最终确定其排名。
自然搜索流量越多的listing,往往被认为更受欢迎的商品。
什么是自然搜索行为?比如我想买一个相机,于是在亚马逊搜索“camera”,外加一些辅助筛选的词汇,比如颜色,或者像素等等。
点击搜索后,找到符合条件的产品,点击查看多个对比链接后,最终选择一个购买。
这种自然搜索,经常被一些卖家利用,即采取“人工引导的搜索寻找购买模式”进行伪装,这就是亚马逊在通告中所说的“表现为自然搜索行为”
毫无疑问,这是亚马逊重点打击的。
另外,亚马逊再次确认,欢迎卖家使用优惠券、折扣等工具提高销量。
但有一种优惠券和折扣行为,亚马逊是要打击的。
关于这个问题,我们可以联系前阵子亚马逊的通告,即关于“Rebate、Coupon”的澄清通告。

首先,亚马逊在该通告确认,站内秒杀,站内Coupon,Amazon social media code等,都是亚马逊官方自己推出的促销打折活动,这都不是违规的。
违规的是,通过站外大规模的折扣,吸引顾客到站内购买,但是在亚马逊站内却没有任何促销活动的痕迹。
即卖家在站外热热闹闹得推打折促销,但在站内的listing上却没有显示折扣。毫无疑问,这是严重违规的,被亚马逊认为是操作搜索排名。
说直白一些,你卖家要在站外搞低价,站内也要搞。
原文大致意思是“We welcome and encourage coupons, discounts, deals etc.—but only when those incentives are part of the product offer made in our store.  ”
除了这一方式,亚马逊禁止几种站外故意操纵搜索排名的具体行为,比如:two-steps URL(二次跳转超链),Super URL(超级链接), funnels(着陆页矩阵), treasure hunts(寻宝模式),以及上文中提到的search-find-buy(人工引导的搜索,寻找购买模式),等等。
亚马逊打击操纵价格和排名,其实不是新鲜事,一直以来,亚马逊都坚持这一政策。本次新的卖家行为准则,很大的重心是对“不合理低价”的行为、尤其是头部垄断性卖家的管控。
▌亚马逊对头部垄断卖家的矛盾心理
对卖家来说,畏惧竞争对手太强大,还是情有可原。但是,对亚马逊来说,一旦察觉卖家苗头不对,直接封号不就行了?为何需要如此“三令五申”?
事实上,对于头部卖家、头部销售渠道的垄断,大部分平台都有一定的矛盾心理。
比如,近期双十一,淘宝头部主播李佳琦和薇娅联手抵制欧莱雅,让作为产品供应端的国际大品牌都不得不低下高贵的头颅。
对于淘宝来说,这却是喜忧参半的事情。
一方面,作为扶植两大主播的平台,淘宝从主播影响力中获得了大量的利益,比如对流量的粘性增强,比如双十一的销售数据得以保证。
但另一方面,当主播成长到足以撼动大企业的时候,距离脱离平台掌控也不远了。事实上,李佳琦曾因淘宝直播流量瓶颈问题,在抖音上发布过多个视频,间接逼迫淘宝给予他一级主播的流量待遇。
可以说,具备了“说走就走”能力的主播,已经对淘宝平台生态产生了巨大的影响,让淘宝不得不谨慎对待。
亚马逊作为世界级电商平台龙头,自然也有这方面的考虑。
事实上,亚马逊已经初具头部集中效应。
根据Marketplace Pulse数据显示,截至2020年底,亚马逊3.88万卖家,贡献了50%的产品评论数量。
而末尾的130.33万卖家贡献的评论数量,只占据10%左右。

也就是说2.3%的卖家,贡献了50%的评论数。
如果这2.3%的卖家离开亚马逊,对平台的生态打击会有多大?虽然目前亚马逊的评论数注水严重,但一旦该情况发生,对亚马逊来说打击无异于是毁灭性的。
对于这部分卖家,亚马逊虽然不至于需要像“大爷”一样“供着”,但不到万不得已,也是不愿意轻易得罪的。
这就是为什么亚马逊需要“防微杜渐”,做好声明。
倘若真的一刀砍下去,痛快是痛快了,但随之而来的销量下滑、股价跳水,又该拿什么去弥补?(文/跨境电商蓝海亿观网egainnews)

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