SHEIN 80后老板成为广州首富,他的财富密码是什么

蓝海亿观网2023年06月01日 0

SHEIN(希音)创始人许仰天登上了广州首富的宝座。

SHEIN(希音)创始人许仰天登上了广州首富的宝座。

2023年《新财富500富人榜》于日前发布,今年总财富为13.5万亿元,入围门槛为77.6亿元

排在第一的是来自跨境电商行业的SHEIN创始人许仰天,而近年来不断布局出海业务的名创优品创始人叶国富排在第11位,小鹏汽车创始人何小鹏则排在第15位。

图源/新财富、广州淘房志

许仰天是典型的80后创业者,年仅39岁,总资产1120亿,是广州富豪榜中最年轻的一位。(此前发布的《2023胡润全球富豪榜》中,许仰天以500亿排名第341位。)

许仰天的财富来自其创立的跨境电商企业SHEIN。该企业 2022年利润为7亿美元,并连续四年实现盈利。

许仰天登顶富豪榜,是近年来跨境电商行业的典型创富案例。

01 许仰天的成功并非一蹴而就

许仰天是白手起家的典范。

据媒体公开报道,许仰天出生在农村,家境普通,上了一所普通大学。在上学期间,他经常需要兼职赚取生活费,在半工半读的艰难状态下完成学业。

在踏入社会后的一段时间里,许仰天从事外贸(电商)网站的搜索引擎优化(SEO)的工作。许仰天发现,在产品款式与质量完全相同的情况下,这些网站上的售价比国内高出了很多。

这段SEO的工作经历让许仰天受益匪浅。

许仰天从中积累下来经验以及在此过程中形成的流量敏感度,为SHEIN的未来发展奠定了根基。

得益于许仰天深度SEO能力,SHEIN网站和App现在的自然流量占比依然非常大,跳出率也低于许多同行网站。

在积累了丰富的经验后,许仰天开始创业。刚开始,其网站域名是“sheinside”,几年之后才迭代为“shein”。

图/SHEIN早期网站

如今,SHEIN成为一个超级App,甚至经常可以跟亚马逊掰一掰手腕。

SHEIN的壮大,不是一簇而蹴的,根据根谈对它的分类,它至少至少经历了个阶段:

一、2011-2012年上线初期:简单而粗放,婚纱是重点品类

SHEIN那时还叫Sheinside,品类线很简单,以女装和裙装为主,裙装里婚纱礼服是重点品类,在那时,兰亭集势,大龙网,DX,米兰,TinyDeal等早期的玩家也将重心放在婚纱礼服产品线上,因为这是毛利很好的品类。

彼时,Google和Facebook广告流量很便宜,包括Sheinside在内的早期独立站玩家都赚到了第一桶金。

许仰天也在婚纱品类上积累了第一桶金。

二、2012-2018年探索期和调整期:

在这个时期,SHEIN将自己定位为全品类服装综合独立站,从裙装等品类扩大到 上装、下装,随后增加了鞋子、首饰和配件等。

在2017-2018年,许仰天对网站版面进行大改版,版面更加大气美观,并新增Clothing(服饰)一级类目,排在Dresses类目后面,同时新增了Swim类目。

(三)2019-2020年扩张期:

2019-2020年导航做栏了调整,19年做了一级导航类目Women(女装),Men(男装)Kids(童装)。2020年一级导航栏继续更改,分为Women(女装),Curve+Plus(标码+大码),Men(男装),Kids(童装),Beauty(美妆),同时新增了(Home)家居类目。

图源/根谈

SHEIN的总体的发展路径为,先定位为快时尚女装,以Dresses裙装(在婚纱上赚了一桶金)作为第一品类切入女装市场,站稳脚跟之后,发展为clothing大品类,涵盖女装,裙装,上装,下装等女性服饰等,接着,再切入了泳装和大码等细分人群品类。

接着,进一步扩充品类,覆盖了男性,女性,儿童三大用户人群市场。同时,通过自创、收购等,构建了11个品牌组成的矩阵,覆盖女装、宠物、美妆、胸罩、家居等产品线。

02 许仰天和SHEIN的财富密码

许仰天的财富来自于SHEIN。

2022年,SHEIN的估值达到1000亿美元,彼时抖音和TikTok母公司字节跳动的估值为1300亿美元。

今年,SEHIN再次融资,估值为660亿美元,虽然大幅度缩减,但依然估值规模依然非常庞大。

SHEIN凭借什么值这么多钱?

一、独立、自足的电商流量入口:

SHEIN拥有独立的、自足的且不容易被卡脖子的电商流量入口。

掌握入口,意味着掌握价值,微信、Facebook有社交的入口,谷歌有搜索入口、亚马逊也有电商入口。

SHEIN也有自己的独立且规模庞大的电商流量入口,这是支撑其价值的关键。

目前,SHEIN的App累计下载量超过6亿,2022年,SHEIN 的App下载量达到2.29亿次,成为全年下载量最大的电商类App。

这一庞大的流量入口有一个显著特征,就是自然流量占比很大,用户跳出率低于同行网站(App)。

这是因为其独立网站经过十多年的SEO等运营沉淀,与谷歌之类的一级流量入口形成“共生关系”,收获了大量的自然流量(organic traffic)——无需付费推广而产生的流量。

以SHEIN美国站的桌面端网站为例,其直接流量,占48.2%,接近总流量的一半了,而付费流量(Paid Search)占比要小很多,仅为19.77%。

所谓直接流量(Direct traffic),即直接访问的非付费流量,这部分流量背后的用户,是有较高的忠诚度和粘性的。

图/SHEIN美国站流量构成

自然流量占比高,跟创始人许仰天的“SEO出身”和极致的流量思维有密切关系。

二、SHEIN第二大价值支撑点是品牌心智认知:

庞大的丰富的SKU,持续不断的上新款式,让SHEIN成为了成为许多欧美消费者(18-34的年轻人群)心目中“一站式淘选高性价比服装的目的地“。

这一认知,牢牢地占据相当规模的消费者心智中。

这一个巨大的心智资产,也是SHEIN价值的重要支撑。

三、SHEIN第三大价值支撑点是数字化DTC+敏捷供应链+图片测款能力:

SHEIN就是典型的数字化DTC模式的践行者,以“在线销售+按需生产”的模式,提高正价售罄率,并确保其保持低价还能拥有利润。

SHEIN实现了真正快速地“按需生产”——首批生产数量仅100到200件,投放市场进行测试后按需补单,非常灵活。

这是因为,SHEIN能够以非常低的成本测试产品——图片测品,比如一款裙子,直接上架到网站上后,就可以观测到顾客浏览、点击、收藏、下单的情况,接着,往回向上游传递到工厂,然后SHEIN可根据“一线情况”,决定是否补货、改款或促销等。

SHEIN的数字化DTC的“工具”,是实时的,也是互联网性质的,即其销售、企划、物流、生产、营销等价之链各模块,都连接在一个“互联网工具”里。

在数字化DTC模式下,SHEIN较少关注特定SKU的“销售计划”或OTB(Open-To-Buy)“采购计划限额预测”。

相比之下,许多实体时尚企业往往需要部署大量的人力、物力来调研、收集数据,然后才能做好这两件事。但SHEIN较少需要“预测”和“计划”。这是因为,SHEIN可以基于销售反馈(例如浏览时间、购买量、收藏量等)快速决定SKU的返单深度。

这种小单快返的敏捷供应链解决方案和体系,与上文中所说的“流量入口”以及庞大的用户数据互为支撑,成为SHEIN价值的重要支撑。

四、SHEIN平台化,致力于进一步拉升其价值

SHEIN正在大力平台化。所谓平台化或者平台模式,是相对于SHEIN独立站(App)模式而言的。在独立站模式下,SHEIN是一个超级大卖家,主要销售自己旗下品牌的产品。

比如上文我们说到的, SHEIN打造了11个品牌组成的矩阵,覆盖女装、宠物、美妆等。

而在平台模式下,SHEIN作为一个市场(Marketplace),增加引入三方卖家的销售,为卖家与消费者的线上交易提供“场地+水电煤”的基础设施及服务。

换句话说,SHEIN将从一个“高度中心化”的超级大卖家,迭代为一个“去中心化的”生态平台。

打一个不太恰当的比方,SHEIN是一个超级独立站(App),卖的是自己的产品,像一颗高耸云天的参天大树,这是一种“中心化”的形态,那么,SHEIN现在要从一棵参天大树,迭代成一片森林型生态,这种生态相对来说是“去中心化”的。

比如我们看这张图,这是一个森林的生态,有小草、河流、荆棘、树木、小昆虫、小松鼠和大型野兽,这些东西共同构成一个生态。

SHEIN也要构建类似的森林生态。

SHEIN也是要构建一个“长尾生态”。什么长尾生态?要让品类足够得多,也需要大卖家、中卖家和小卖家,让这些卖家可以自行开店、自行运营、让万物自由生长,最终构建一个一个大森林一样的完整生态。

出于这个考量,SHEIN美国站平台化之后,已经在其首页上上线了家居、美妆、鞋包、电子、首饰等品类,每个品类点进去看,可以看到许多第三方卖家开的店铺。

像安克创新这样的大卖家已经进来开店了,目前已经上架了245个产品了。

正如我们刚才所说的,SHEIN要打造一个足够健康的“长尾生态”,那么,除了安克创新这样的大卖家,它也需要一些中卖家乃至小卖家来丰富它的生态。

目前,SHEIN平台处于早期阶段,对先行入驻的一批卖家,可能在GMV等方面有要求,但我相信,随着SHEIN平台更上一个台阶,未来肯定会让放宽门槛,让更多的卖家进来,让更丰富的品类跑起来。

要做一个生态型的平台,不仅要“软件”,也要有“硬件”,物流就是一个重要的硬件。

SHEIN平台化之后,对物流硬件开始加大投入。

图/SHEIN在美国印第安纳州的配送中心

SHEIN已经在美国搭建三个大型配送中心,其中美国印第安那州怀茨敦的配送中心现已启动,等三个配送中心全面启动后,客户收货时长将从两周缩短到三四天。

除了在美国,SHEIN也在波兰、意大利和阿拉伯联合酋长国开设了三个配送中心。

在资金方面,SHEIN也为平台化做了一系列准备。

去年,SHEIN 销售额增长 46%,破 290 亿美元,首次超过 ZARA单品牌全年销售额。最近SHEIN又完成新一笔融,第一笔20亿美元已经交割。

实际上,SHEIN没有迫切的资金需求,已连续四年盈利,SHEIN在有利润,还不缺钱的情况下,还持续融资,继续拿钱,这是因为SHEIN要打造一个足够的生态型平台,需要更多的钱钱用来打造物流硬件和信息流、资金流方面的软件方面。

结语:许仰天的成功,并非一蹴而就,是在跨境电商风口下,个人持续努力下取得的成就,是天时、地利、人和各因素综合作用下的结果。希望更多卖家在跨境电商风口下实现财富自由(亿观分析组)

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