面对Temu、SHEIN等“新物种”的崛起,亚马逊有点急了

蓝海亿观网2023年05月15日 0

亚马逊改变搜索规则的做法,在很大程度上淡化乃至消灭亚马逊曾经引以为傲的“长尾生态”,让头部卖家获得更多的流量和订单(这些头部卖家可能是押中了某一个价格带,或某一功能、颜色、尺寸等),好的更好,差的更差。

亚马逊近期以来做出来的调整,无不在强化这一变化。

在前一阵子,亚马逊产品页面开始出现“高退货率”标签(Frequently returned item)。

该标签的字体被加黑加粗,且在底下有一行小字,提示消费者“请查看该产品详情和客户评论”。这差不多在告诉人们:“购买此物有风险,请三思而后行。”

此外,也在前一阵子,亚马逊在搜索结果页上展示的“上个月销量”(bought in last month)。

这意味着,退货多的卖家会被“无情示众”,销量少的卖家,也会被“赤身曝光”,继而订单越来越小,日子越来越难过。

相反,退货少,销量多的卖家,会得到越来越多的订单,日子越来越好过。整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的,要加倍给他,叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”(出自圣经《新约·马太福音》)。

在这种情况下,卖家将在一个更具“丛林特色的生态”里激烈搏杀,价格导向,销量为王。

实际上,一个足够“长尾”的生态,让销售不同产品的卖家,销量较低的卖家,甚至是退货率较高的部分卖家都有一碗饭吃,这种生态对于亚马逊来说是比较健康的,其抵抗风险能力也比较高。

这或许是为什么亚马逊一直坚持在页面不直接显示“销量”“价格”等敏感要素的原因之一——尤其是不想让卖家直接在价格层面上赤裸裸地搏杀。

如今,亚马逊不顾那么多了,在页面上进行重大调整,一切变得更简单,更直接——显示“高退货”的卖家”,显示各个listing的“上个月销量”,在搜索框上提供“价格选项”等。

亚马逊为何要这么做呢?

亚马逊在电商“霸主”地位坐了许多年,其前端页面、流量分配格局一直没有特别重大的变化。

如今,市场格局发生了巨大变化。

除了美国本土的沃尔玛、家得宝、Esty等平台的挑战之外,来自中国的“出海四小龙”——SHEIN、TikTok、速卖通、Temu等对其形成了严峻的合围之势。

尤其是TikTok、SHEIN、Temu等“奇特物种”迅速崛起,病毒传播般地快速占领市场,经常将亚马逊App下载量抛在后面。

截止今年3月,在Temu App上,大约5000万以上的注册用户在频繁购物,每月成交额达到10亿美元,接下来,母公司拼多多将投入200亿元支持其快速扩张;在2022年,SHEIN成为全球下载量最大的购物类App,连续8年的营收增速超过100%,其2025年的GMV目标设定为806亿美元。

目前,这些对手的体量害相对较小,至少还要增长10-20倍以上,才能赶上亚马逊的步伐。

然而,这些“新物种”的增长速度太快了,不得不让亚马逊警惕。

这些“新物种”洞察人性,打法简单粗暴,低价格导向,集中优势兵力,狂轰滥炸之后,迅速占据了大块市场,哪里管什么“长尾生态还是不长尾生态”的。

 

图/Temu 1分钱抢购专区

这种“简单粗暴”打法带来的裂变式增长,亚马逊不可能没有注意到。

作为一直稳坐钓鱼台的电商霸主,它现在似乎似乎有点急了。

因此,亚马逊密集调整前端页面结构和功能,一是提高用户体验,二是应对Temu、SHEIN等后起之秀的冲击,不得不向赤裸裸的“价格搏杀”与“买后即走”的市场趋势做出一些妥协。

不过,话说回来,搜索框的推荐选项推出后,到底有多少比例的用户会选择使用,尚不可知。因此,其直接的影响,还需要进一步评估。(亿观分析组)


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